MarketINhouse ha podido charlar durante unos minutos con Nacho Bengoechea, especialista en la herramienta de publicidad en Google Adwords, de la que es desde hace más de un año Top Contributor, un posición o cargo a la que solo tienen acceso perfiles muy cualificados, conformando una comunidad que da soporte al mercado hispanoamericano.
Periodista de vocación, pero experto en Marketing Digital de profesión, actualmente combina su trabajo en la Casa Batlló, la casa museo de Gaudí en Barcelona, con otras actividades como, por ejemplo, la docencia en el Máster de Marketing Digital del IM.
El deseo del cliente de encontrar una solución es el principal diferencial de la publicidad SEM frente a otro tipo de anuncios. Es decir, cualquier persona que entra en un buscador es para encontrar algo. Si lo supieras, no necesitarías acceder a Google o a las alternativas (Bing, DuckDuckGo, etc.) Por poner un ejemplo: quieres aprender a tocar la trompeta y no conoces a nadie. Irías a Internet y pondrías dónde aprender a tocar la trompeta. Estás automáticamente segmentando a personas que tienen un interés en ese producto.
Sin embargo, otros sistemas de publicidad tanto offline como online no pueden acceder a usuarios con este interés. Por ejemplo, un periódico o una revista hacen publicidad según el perfil de sus lectores, pero no si quieren tocar la trompeta.
Otros sistemas de publicidad digital como email marketing o Facebook Ads también disponen de su propia segmentación y en ningún caso es una búsqueda directa del producto. Luego tiene otras funcionalidades inherentes a su sistema digital como es la medición más o menos precisa (sí, Google, Facebook o Adroll también se equivocan y nos mienten con sus datos) que hacen que puedas ser más efectiva que publicidad masiva.
La flexiblidad es la mejor característica. He trabajado con presupuestos no bajos, sino escasos (50 euros mes) y con otros más altos (60.000 euros mensuales) y a cada uno le puedes sacar rendimiento. No solo en cuestión de inversión, sino también de tiempo, mensajes, zonas geográficas, escalabilidad, etc. Y otro rasgo es su presencia casi monopolística en España y en otros países occidentales. Esto hace que podamos concentrarnos en una herramienta donde sabemos que está casi todo el público.
Este rasgo de cuasi monopolio también puede perjudicar cuando hacen cambios que no te interesan o cuando hemos visto incrementos extraños de costo por clic, por ejemplo, en campañas de marca.
La segmentación es clave para llegar al usuario que tiene un interés real en el producto en cuestión
El marketing digital se compone de dos palabras. Se sobreexplota la segunda, digital, pero se olvida la primera: marketing. Éste se compone de 4 P: price, product, place and promotion. Evidentemente sin el lugar o place, eres invisible y nadie te compra. Eso sirve tanto para el offline como para el online. Hay que saber cómo y dónde estar.
En principio es bastante segmentada y que va dirigida a usuarios que tienen un interés en un producto concreto. Salvo que el gestor de publicidad en Google Adwords lo haga mal claro, que también puede ser. Pero tanto en las campañas de búsqueda como de Display Google tiene unas líneas editoriales que van enfocadas a no ser invasivos tanto en cuanto a ortografía como al respeto al usuario. Esto significa no engañarlo imitando el ratón, o anuncios lentos, o con sonidos. En este sentido creo que sí llevan una línea adecuada para dar una publicidad, al menos a nivel de forma, de calidad.
Como dices Google y su sistema de publicidad es el principal canal de ingresos de Alphabet. Su gran problema es que tiene que seguir creciendo ya que es lo que piden los accionistas. La parte de búsqueda está bastante bien asentada, donde tiene su punto flaco es en el Display. También parece que Facebook le está adelantando con su sistema de audiencias Lookalike. Las predicciones a 10 años son complicadas de definir. Es una cuestión en la que “no me mojo”. Hace 10 años pocos podrían decir cómo está ahora el ecosistema digital o incluso en mi propio caso, hace una década vivía en Sevilla y tras este tiempo he estado viviendo en 5 ciudades de 3 países diferentes.
Fuentes : El Economista, RedUsers, Search Engine Land, Adwords, Venture Beat
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