Muchas estrategias de marketing pasan por un objetivo de lead generation a través de un formulario web como paso intermedio de cara a cerrar la venta final.
El primer escenario que debemos plantear es a nivel interno es qué tipo de lead necesitamos, qué volumen y a qué precio nos lo podemos permitir. Debemos decidir y testear diferentes canales, segmentaciones, creatividades y textos… Y como último paso, definir qué tipo de formulario debemos tener como vía de entrada de los leads.
Hay multitud de variables a tener en cuenta con vistas a diseñar un formulario adecuado. A continuación destacamos los 3 de los principales factores que debemos tener en cuenta:
Incentivo para el usuario
Para que el usuario comparta sus datos para contactarle, necesitamos darle algo a cambio. Es decir, que el usuario desee algo de nosotros. Hay multitud de landing pages muy bien diseñadas que tienen formularios que carecen de llamada a la acción esperando a que se rellenen solos. Sin embargo, muchas veces olvidamos lo más importante: que los usuarios necesitan una motivación para dejar sus datos.
Por ello, si le damos al usuario algo relacionado con un descuento, la descarga de un documento informativo, un asesoramiento gratuito o simplemente que reciba un correo con información, ganaremos muchas posibilidades de finalización del proceso de conversión.
¿Cuántos campos debe tener el formulario?
Esta es una de las decisiones más complejas a las que nos podemos enfrentar a la hora de plantear una estrategia de lead generation.
¿Hago un formulario sencillo para maximizar el volumen de entrada? ¿Añado más número de campos para recibir solamente usuarios con mucho interés en mi producto/servicio?
La respuesta es la misma que para cualquier paso de la estrategia: depende. ¿Pero de qué? Lo vemos a continuación:
¿Somos B2B o B2C?
Si el negocio está enfocado a B2B, en el cual el proceso comercial es más complejo y requiere de un gran volumen de recursos para poder cerrar un acuerdo de colaboración o venta, necesitamos un lead muy cualificado Con ello nos referimos a que, además de las preguntas mínimas (Nombre, mail, teléfono), sería recomendable solicitarle otros datos adicionales en el formulario. Por ejemplo: Empresa, Cargo, Producto/Servicio que necesita, Ciudad…
En cambio, si el producto es B2C, el proceso de venta suele ser más sencillo. Este normalmente tiene una rotación mayor y con una necesidad menor de recursos de ventas que en el B2B. En este caso interesaría implementar un formulario sencillo, con los campos básicos: Nombre, Correo, Teléfono, y Ciudad/País. En este caso sería recomendable incluir una pregunta adicional de cara a tener una cualificación mínima en la entrada del lead. No obstante, todo dependerá del producto/servicio que ofrecemos).
Precio del producto
No es lo mismo vender un producto de elevado precio, por ejemplo si hacemos referencia al sector automoción, que un producto de bajo coste, como pueda ser una cena en un restaurante. El proceso de decisión se dilata en el tiempo. También la comparación entre productos es mucho más elevada y normalmente implica incluso la participación de varias personas en el proceso de decisión. Entonces, ¿cómo afecta esto al formulario?
Si el producto o servicio que nos ocupa lleva un proceso de decisión largo, conviene categorizar al lead en CRM. Posteriormente el objetivo será reimpactarlo por diferentes vías. O bien darle un asesoramiento comercial a medida. Algo tan sencillo como llamar a una persona y mencionar algo más que su nombre, o saber qué producto busca o qué necesidades tiene, puede ser un plus importante de cara a su decisión.
El objetivo final es que al compararnos con la competencia destaquemos positivamente y tener un lead muy cualificado ayuda mucho a acercarnos al objetivo. Por ello, necesitaremos añadir campos referenciales al formulario.
En cambio, si el producto es de alta rotación, los usuarios apenas comparan entre varias empresas y la decisión suele ser rápida. Por ejemplo, para la reserva de un restaurante, el lead simplemente necesita recibir un correo o un SMS con la confirmación de la reserva o una breve llamada para informarse del menú. En este caso, nos sirve con un simple formulario de Nombre Teléfono y Mail.
Monoproducto / multiproducto
Si el cliente potencial aterriza en una landing de producto, sabremos qué necesita, y qué ruta de venta debe llevar a cabo.
En cambio, si proviene de una landing genérica, y no sabemos qué producto o categoría le interesa es importante añadir un campo específico que los especifique. De este modo, podremos cualificar su ruta hacia la venta a través de un mail personalizado o una llamada con un comercial a su medida.
Requisitos mínimos
Si el producto en cuestión no es apto para cualquier usuario -como puede ser un curso de formación superior que requiera unos conocimientos mínimos en cierto área-, es conveniente filtrar los leads considerados mínimamente formados mediante una pregunta específica. De este modo, nutriremos la base de datos de clientes con usuarios válidos y mejorarán los ratios de venta.
En el caso de que el filtrado previo de usuarios no sea necesario, es recomendable minimizar el número de campos. Así se facilita el registro, fomentando la maximización del volumen de entrada de leads.
Visibilidad del formulario de lead generation
Parece algo excesivamente básico, pero en numerosas ocasiones el formulario de lead generation se presenta en una zona muy poco visible de la landing page. Bien sea en el footer o en la zona media de la página, lo cual dificulta enormemente la consecución del objetivo.
Algunos consejos para mejorar en este apartado son:
- En versión desktop, añadir el formulario en la parte superior derecha, para que el usuario no tenga que hacer scroll y facilitarle la finalización del mismo.
- En versión móvil, al disponer de menos espacio, podemos sustituir este formulario por un botón Call to Action que al acer clic lo despliegue, de forma que no tapemos información importante.
- Que el botón o formulario acompañe al usuario en todo su recorrido por la landing. No podemos saber a ciencia cierta qué información del producto/servicio necesita saber el cliente, por lo que es importante facilitarle en todo momento el formulario de contacto.
Todas estas recomendaciones están sujetas a muchas otras variables, como el tipo de campaña utilizado, canales en los que estamos presentes, tipos de anuncios, segmentaciones o información que contiene landing.
Es por ello por lo que recomendamos que antes de tomar una decisión sobre el diseño y estructura de un formulario de lead generation, debes tener una visión global de tu estrategia de marketing y de negocio, así como tu capacidad comercial o de recursos para hacer madurar tu base de datos.
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