Criterio empresarial: Valor de conversión VS Coste por adquisición

A la hora de llevar a cabo un proyecto de paid media (y en general de cualquier otra cosa), hay que tener en cuenta que la finalidad última es la rentabilidad. Es decir, el motivo de la actividad es obtener un rendimiento, normalmente económico. 

Automatización y desafíos

En este campo, esto es mucho más sencillo de captar en un caso de comercio electrónico, ya que tenemos en nuestra mano datos con valores reales de las acciones que se llevan a cabo. El principal problema al que nos podemos enfrentar es que muchas veces las acciones que realizamos pueden llegar a automatizarse, tomando como referencia métricas y KPI´S que depende del momento pueden otorgarnos una realidad algo distinta a lo que realmente nos estamos enfrentando.

Un ejemplo muy sencillo de esto son las campañas de ventas en Google Ads (Aunque hay muchos otros casos similares).

Ya sea de búsqueda, display, shopping,  performance max… Cuando creamos una campaña con el objetivo de venta de un producto o servicio vamos a tener en nuestra mano cierto control del cumplimiento del objetivo dando dos posibles órdenes que pueden definir el proyecto:

• Maximizar el número conversiones.
• Maximizar el valor de conversiones.

Maximizar el número de conversiones

Para el primer caso lo recomendable sería establecer un objetivo de coste por adquisición. Es decir, cuánto dinero va a costarnos en publicidad que un usuario adquiera uno de los productos que estamos ofertando. Si para obtener 2 conversiones he tenido que invertir 10€, el coste medio por adquisición será de 5€.

Maximizar el valor de conversiones

En el segundo caso podremos establecer unos objetivos relativos a la rentabilidad entre el valor de la conversión (ósea, el dinero que obtenemos por la venta) frente a lo que nos ha costado en publicidad dicha venta. Si con 10€ invertidos, obtenemos unas ventas valoradas en 20€, nuestro retorno de inversión (llamado ROAS) será de 2.

 Una vez entendido esto es el momento de ponerse en el punto de vista más empresarial posible. 

Enfoque empresarial y preguntas clave

Como hemos dicho, el objetivo último de la contratación de tus servicios va a ser principalmente la rentabilidad económica y el aumento de beneficios. Por ello, hay que hacer un ejercicio muy importante de preguntas para tratar los objetivos de la forma más coherente posible. Tales preguntas cómo:

1. Precio medio del catálogo.
2. Margen de compra venta.
3. Si hay estacionalidad….

Pongamos, por ejemplo, que elegimos maximizar conversiones. Tras una semana observamos los datos y vemos un crecimiento en las ventas del 30% y que nuestro CPA ha disminuido considerablemente (de 10€ a 6€). ¡Qué bien! ¿No?

Pasemos a ver qué hemos vendido. Y es que la mayoría de las ventas viene de productos de un valor de conversión bajo, siendo su valor una media de 5€.

Por lo tanto, a nivel global, nos ha costado 6€ invertidos en publicidad vender un producto cuyo valor es de 5€. Conclusión: estamos perdiendo dinero.

Sin embargo, si me quedara con un CPA 10€ pero consiguiera que el ticket medio ascendiera a 22€, en este caso estaría trayendo el doble de lo que he invertido.

Por lo tanto, es muy importante en primer lugar poner en conjunción todas las métricas. Una verdad a medias tiene un riesgo bastante algo de crear una realidad alternativa a lo que está ocurriendo.

7 recomendaciones antes de iniciar una campaña para un e-commerce

• Observa qué estás promocionando. Conoce el producto y qué precio tiene.
• ¿La mayoría de los productos se establece en un rango de precios más o menos similar? Entonces es posible que te convenga establecer una campaña de maximizar las conversiones controlando de la forma más manual posible el coste por adquisición. Ya sea por CPA objetivo o, por ejemplo con shopping manual, estableciendo un coste por clic.
• Si por el contrario nos encontramos con un catálogo de precios muy diversos y queremos obtener la máxima posibilidad posible, poder tratar de maximizar el valor de las conversiones. Quizá tengamos menos, pero su valor sea muy superior.
• A colación de lo anterior. Tenemos un montón de opciones de gestión. Puede hacerse una clasificación por precios y tratar de gestionar dichos grupos de productos de la manera más acorde.
• Será de gran ayuda el uso de reglas automatizadas así como la instalación de scripts de clasificación según precio, rentabilidad, clase etc…
• Vigila que los eventos de conversión saltan correctamente y que el valor se mide con éxito. Si estos parámetros no funcionan bien, la plataforma puede comportarse de forma errática en cuanto a la búsqueda de los objetivos se refiere.
• Esto requiere de actividades informáticas y no siempre se puede, pero hará que los resultados sean lo más fidedignos posibles. Si queremos obtener un valor 100% real de las conversiones, sería ideal que los productos que son importados mediante catálogo llegaran con el margen de beneficio como valor de conversión.

¿Cómo lo ves tú? ¿Se te ocurren más consejos para mejorar el coste por adquisición o el valor de conversión? Si tienes alguna duda o deseas obtener más información sobre cómo mejorar tus estrategias en proyectos de paid media, no dudes en contactarnos. Estamos aquí para ayudarte a alcanzar tus objetivos.

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