Existen muchos términos empleados en marketing digital que provienen de un anglicismo. La palabra branding es uno de ellos y significa el conjunto de procesos que se desarrollan para dar vida a una marca y mantenerla en el tiempo. Darle vida en cuanto a dotarla de una estructura y diseño con significado y valor para el consumidor. Mantenerla en el tiempo en cuanto a ir realizando las modificaciones necesarias a lo largo de los años para adaptarse tanto al público objetivo como a los cambios empresariales.
El branding tiene fundamentalmente una finalidad y es diferenciarte de tu competencia. En un entorno de libre mercado dónde los productos y los servicios muchas veces son prácticamente iguales en cuanto a calidad y precio, lo que va a hacer que resaltes es tu marca. Es necesario desarrollar un branding efectivo pero no sólo en lo tangible, como el diseño del logotipo si no también en lo intangible, sabiendo que valores quieres que transmita tu marca.
El proceso de construcción de una marca es una tarea difícil que puede venirse abajo en pocos minutos por una acción equivocada, en campañas de publicidad tradicional y digital, o por una crisis de reputación en redes sociales.
Significa plasmar de forma física los atributos de una marca en cuanto a logo, códigos de color, tipografías, normas de aplicación y uso en diferentes soportes. Todos estos aspectos deben quedar reflejados en un documento físico llamado Manual de Identidad Corporativa. Es necesario poseer este manual para que la marca no pueda ser pervertida a la hora de encargar trabajos de impresión de tarjetas, papelería, cartelería, diseño web, etc.
Lo que viene siendo qué es lo que vas a ofrecer al consumidor diferente a los demás o dicho de otro modo, ¿Cuál es tu propuesta de valor?
Para poder establecer cómo posicionarte en la mente de tu público objetivo debes de hacer un estudio de la competencia para identificar las cualidades o atributos que tiene tu marca respecto a los demás competidores.
En publicidad y marketing se suele hablar de tres tipos de posicionamiento básicos:
-Funcional: se basa en resolver un problema o una necesidad. (ej: un buscador como Rastreator)
-Simbólico: la relación que establece el consumidor entre su imagen y la imagen de tu producto en cuanto a sentido de pertenencia a un grupo, un estrato social. También en un sentido de vínculo afectivo (ej: marca de coches de lujo como Audi, perfumes como Channel)
-Experiencial: relacionado con la experiencia del consumidor en cuanto a sensaciones y vivencias. (ej: marca de refrescos como Red Bull, marcas de ropa como Levi’s)
Una vez definida la identidad visual y el posicionamiento de tu producto, marca o servicio en la mente del consumidor un buen branding necesita una buena estrategia.
Para diseñarla correctamente atenderemos a:
-Vida de la marca: cuánto tiempo lleva el producto o servicio en el mercado. ¿Es una marca que nace al mismo tiempo que el producto o servicio o es una marca nueva para renovar una anterior?
-Estudio de mercado: para saber cuál es el estado de la marca actual. ¿El público objetivo la conoce o la recuerda o jamás ha oído hablar de ella?
-Definición de tu target o público objetivo (en marketing también buyer persona): en cuanto aspectos de edad, socio-demográficos, culturales, culturales, hábitos…
-Planificación de medios: los medios que vas a emplear para impactar en tu público. Ya sean tradicionales o masivos, como la TV o digitales como las redes sociales.
-Piezas publicitarias coherentes: es decir no puedes hacer un anuncio en YouTube de una forma radicalmente diferente a un anuncio en TV. La publicidad en los diferentes medios debe complementarse para que el target pueda reconocer la marca en cualquier soporte.
Para finalizar todo lo expuesto quiero poneros un ejemplo de branding bien construido y mantenido en el tiempo. No quería utilizar a Coca-Cola, porque es un recurso muy manido y porque ya sabemos todos que lo hacen muy bien. He optado por Levi’s una marca que nació como ropa de trabajo para mineros en la época de la fiebre del oro de EE.UU. y que hoy en día es todo un símbolo a nivel mundial.
Ya no pensamos en unos simples vaqueros, al pensar en Levi’s pensamos en un concepto que se traduce sobre todo en sensaciones y sentimientos. Levi’s en su branding siempre ha apostado por la juventud, la provocación y la música. ¿Quién no se acuerda del mítico anuncio del chico de la lavandería que se queda en paños menores?
Su estrategia de branding sin embargo ha dado un giro de 180 grados. Siempre ha querido posicionarse como una marca joven pero en el año 2017, adaptándose a los nuevos tiempos y a su diversificación de productos, apostó por la campaña “Circles”.
Con el slogan “Vive como bailas” “Live in Levi’s” y haciendo un juego de palabras se ha dirigido a todos los públicos de una forma casi universal. Pobres, ricos, de cualquier etnia, procedencia y condición sexual.
El acierto de la campaña está en hacer girar todo el desarrollo alrededor de la música como elemento unificador de públicos. La ejecución es impecable a nivel técnico por la edición del vídeo y la elección del tema musical. El slogan “Live in Levi’s” casi imposible de olvidar por su sonoridad.
Un gran ejemplo de adaptación del branding de una marca para seguir manteniendo su espíritu y su notoriedad.
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