Los tipos de concordancias en Google Ads han sido, históricamente una de las configuraciones más importantes en campañas de search, principalmente de cara a decantarnos por una estrategia basada en calidad o en volumen de tráfico.
En resumen, cuanto más cerrada sea la concordancia más calidad nos aseguramos en la captación. Aunque, posiblemente nos veamos obligados a pagar un CPC más elevado y perdamos oportunidades de encontrar nuevas Keywords interesantes. En cambio, cuanto más amplia sea la concordancia, perdemos el control de la calidad del tráfico, tenemos la posibilidad de encontrar nuevas palabras clave a las que dirigir nuestros anuncios, y más oportunidades encontrará el algoritmo para abaratar nuestros CPCs.
Tendencia de Google Ads
La tendencia de las recomendaciones que está llevando Google Ads, es llevar a los anunciantes a trabajar con concordancias en Google Ads cada vez más amplias, a través de configuraciones impuestas en la propia configuración de la plataforma, o bien, a través de recomendaciones de optimizaciones de campaña.
¿En qué se basa esta recomendación de Google?
- Los algoritmos cada vez están mejor desarrollados, y son capaces de optimizar las campañas con gran efectividad, de forma que, lo que antiguamente requería de un trabajo de análisis manual y recurrente por parte de una persona (control de pujas, negativización, cambios de concordancia en Google Ads, ahora se realiza de forma automática si le damos al algoritmo una gran masa de información.
- Estrategias de puja mejoradas: en las que podemos indicarle a Google directamente cuánto estamos dispuestos a pagar por una conversión, o directamente qué ROAS necesitamos. Antiguamente, este ajuste se realizaba de forma manual, en la que una persona tenía que analizar manual y frecuentemente el rendimiento por cada palabra clave y aplicar los cambios. A día de hoy, sólo con indicarle al algoritmo nuestro objetivo, el algoritmo hará todo lo necesario a nivel de pujas, y posicionamiento de términos para conseguirlo.
Este cambio de paradigma implica sin embargo muchos inconvenientes a la hora de gestionar campañas, como la generación de tráfico no deseado o el descontrol en ciertas pujas en las que se llegan a pagar CPCs desorbitados.
Recomendaciones si utilizas concordancia amplia de Google ads
Para evitar este tipo de problemas, recomendamos aplicar diferentes optimizaciones a nivel de cuenta:
- Configuración de un sistema de tracking fiable: Aunque esta recomendación siempre ha estado presente en las campañas de Google Ads, las estrategias de puja basadas en CPA objetivo + concordancia amplia, hace que sea totalmente fundamental medir de forma correcta nuestras campañas.
- Trabajo sistemático y exhaustivo de negativización: Trabajar con concordancias amplias implica ceder a Google permiso para buscar términos de búsqueda similares a nuestra palabra clave lo que genera un gran volumen de términos de búsqueda no deseados en los que aparecen nuestros anuncios. En este sentido, recomendamos:
- Trabajar con listas de palabras clave negativas para excluir y prevenir ciertos términos de toda cuenta.
- Priorización de términos: A veces nos encontramos con un volumen de términos de búsqueda a revisar que resulta inviable de analizar por su volumen. Por ello, recomendamos ordenar nuestros términos 1º por coste (de más a menos) y en una segunda fase por volumen de impresiones (de más a menos). De este modo enfocaremos nuestro análisis en los términos más recurrentes.
- Utilización de patrones de filtrado: ¿nos interesa aparecer cuando el término de búsqueda contiene cierta palabra? ¿Podemos excluir de forma masiva términos con más de X impresiones sin clics? Este tipo análisis se recomienda hacer con períodos de análisis prolongados para disponer de una muestra de datos suficiente, pero nos puede ayudar a negativizar de una forma muy efectiva y basándonos en datos reales.
- Implementación de valores de conversión: Si apostamos por el algoritmo, debemos hacerlo a lo grande, lo que implica darle toda la información que tengamos a nuestra disposición para que pueda optimizar correctamente. Uno de los recursos de más mayor valor es la utilización del valor de conversión en nuestra cuenta de Google Ads. De este modo, nuestras palabras claves en concordancia amplia pueden enfocarse en las conversiones de mayor valor para nosotros y maximizaremos nuestro ROAS. Este valor de conversión puede ser estático o dinámico:
- Valores estáticos: todas las conversiones tienen el mismo valor, normalmente en web cuyo objetivo es único (llamadas, formularios, descargas…)
- Valores dinámicos: cada conversión tiene un valor diferente, es lo más habitual en cuentas de e-commerce donde cada venta tiene un valor diferente.
- En campañas con objetivo de leads, importación de conversiones offline: En este caso, le damos la oportunidad al algoritmo de centrarse en leads de calidad y que nos han generado ventas, dejando de lado, o minimizando pujas para aquellos términos de búsqueda que nos han generado leads pero no ventas.
Concordancias en Google Ads en un futuro cercano
Basándonos en la evolución de las concordancias en Google Ads de los últimos años (desaparición de concordancia amplia modificada, modificación de las concordancias de frase y exacta admitiendo variaciones), nos hace predecir que llegaremos a presenciar en un futuro cercano una desaparición de la concordancia exacta y una apertura aún más agresiva de la concordancia de frase.
Ante cualquiera de estos cambios en los tipos de concordancias en Google Ads, recomendamos trabajar cerca de profesionales que dispongan de una visión completa de la herramienta de Google Ads para aprovechar las nuevas oportunidades que nos ofrece la plataforma, así como minimizar las amenazas de realizar ciertas actualizaciones de campaña.