Creo que es bastante conocido que en marketinhouse somos una agencia especializada en sector educativo.
A lo largo de nuestro recorrido, que ya es considerable, hemos trabajado con casi todas las grandes empresas del sector: universidades como el CEU, Universidad de los hemisferios, UCJC, Nebrija; Escuelas de negocio como: IMF Business School, ISDI, IEBS, Structuralia, IOE, Animum; escuelas de bootcamps y FP como Upgrade hub, Immune; academias como IFSES, AMIR, entre otras. En definitiva, podemos decir que conocemos el sector y se nos da bien.
En los últimos años, venimos viviendo una tendencia que podríamos llamar inflacionista en cuanto a costes en las cuentas que trabajamos a nivel nacional. Es por ese motivo, que nos hemos lanzado a preguntar a CEOs y Directores de marketing de diferentes entidades sobre cómo están viendo el panorama.
Este artículo, por tanto, probablemente peque de ser poco científico. No pretende serlo tampoco. La muestra quizá no sea ni suficiente, pero a nosotros nos ha ayudado mucho a ampliar miras y ver sensaciones en el mercado, más allá de la nuestra.
Mi idea es intentar dar una explicación a la situación actual y profundizar en el estado del sector educativo a día de hoy, con una visión actualizada de finales de 2023. Proporcionar un contexto valioso que ayude a elaborar estrategias de marketing adecuadas para el sector educativo. Además, de profundizar en cómo estas percepciones afectan las decisiones estratégicas de marketing y qué medidas podrían tomar los CEOs y Directores de Marketing para abordar los desafíos presentados por un mercado competitivo y en constante cambio.
Antes de comenzar, quisiera agradecer la participación de las muchas entidades que han participado y dado su punto de vista. Especialmente a aquellas que incluso sin conocerme, fueron capaces de leer mi mensaje medio spamer por LinkedIn y no dudaron en contestar.
Es importante entender qué tipología de empresas nos han dado respuesta. El sector educativo es muy amplio y esto puede llevar a confusión o sesgo estadístico. Puedo asegurar que tenemos respuestas de marcas de esas que conoces y que seguramente sigas de cerca por ser tu competencia.
En este sentido, hemos intentado definir las empresas en base a 3 preguntas:
A modo de resumen, la mayoría de las empresas se definen como “Educación Especializada” y trabajan principalmente con “Postgrados” como nivel de formación y tienen entre 10 y 50 empleados.
En cuanto al nivel de formación que define mejor a las empresas, “Postgrados” es el más común (60%), seguido de “Grados” (25%), “Bootcamps” (15%), y FP (10%). Otras opciones como academias, primaria, idiomas, etc, serían mínimas. Tenemos que tener en cuenta que el porcentaje puede superar el 100% ya que hay entidades que dan más de un nivel formativo.
Entrando en detalle, la mayor parte de las empresas que han respondido se definen como de “Educación Especializada” (89.47%). Y siendo muy pocas las empresas que se definen como “Educación Generalista” u otras (ambas con un 5.26%).
El tamaño de las empresas encuestadas varía, pero la mayoría se encuentra en el rango de “10-50” empleados (40%), seguido por “1-10” empleados (30%).
La encuesta se basa en el canal online y la publicidad digital por lo que aunque es probable que trabajen otras estrategias en paralelo, no se profundiza en ellas.
Así hemos lanzado 3 sencillas preguntas sobre la inversión digital:
Y nos encontramos con que:
Respecto a dónde se centra la inversión actualmente, hay un empate entre “TOP Funnel” y “Bottom Funnel” (42,31% cada uno), con “Middle Funnel” en un distante tercer lugar (15.38%).
Los canales más trabajados en la estrategia digital son “Meta Ads” (23,29%) y “Google Ads” (21,92%), con “LinkedIn Ads” y “Youtube Ads” también siendo significativos (13,70% cada uno).
Las campañas se dirigen principalmente a “Landing” (46,88%), seguido por “Web” (31,25%) y “Lead Magnets” (21,88%).
Personalmente, me sorprende la cantidad de entidades que dicen dirigir la publicidad a TOP Funnel. En nuestra experiencia el estado del sector educativo español sigue concentrando gran parte de su inversión en performance puro, enfocados en leads y ventas, y trabajando en poca medida la parte alta. Es una noticia positiva ver qué las tornas pueden ir cambiando.
Vamos a la tralla del asunto: ¿Cual es el estado del sector educativo? ¿Cómo lo percibimos desde dentro? Para dar respuesta a estas preguntas, vamos a profundizar en dos tipos de cuestiones a su vez:
Nos centramos en las 3 principales métricas de costes en el sector educativo:
Promedio: 8.0
Desviación estándar: 1.65
Mínimo: 4
Máximo: 10
Promedio: 8.1
Desviación estándar: 1.92
Mínimo: 2
Máximo: 10
Promedio: 7.75
Desviación estándar: 1.83
Mínimo: 3
Máximo: 10
Por otro lado, preguntamos sobre los porcentajes y tasas entre fases a medida que avanzamos en el funnel de conversión.
“Ha bajado”: 63%
“Ha subido”: 21%
“Se ha mantenido”: 16%
Esto indica que la mayoría de los encuestados han experimentado una disminución en su tasa de conversión de clic a lead.
“Ha subido”: 45%
“Ha bajado”: 40%
“Se ha mantenido”: 15%
Esto indica que la mayoría de los encuestados han experimentado una disminución en su tasa de conversión de clic a lead.
La mayoría de los encuestados (90%) considera que hay “más competencia y más agresiva” en el sector.
Menos competencia y más agresiva: 5.0%
Más competencia pero menos agresiva: 5.0%
Promedio: 6.45
Desviación estándar: 2.11
Mínimo: 1
Máximo: 10
Promedio: 6.1
Desviación estándar: 2.34
Mínimo: 1
Máximo: 10
Promedio: 6.55
Desviación estándar: 2.39
Mínimo: 1
Máximo: 10
Los resultados cualitativos de la encuesta ofrecen una visión interesante sobre el actual estado del sector educativo español en términos de marketing y estrategia digital.
En cuanto a los canales digitales utilizados, “Google Ads” y “Meta Ads” parecen ser los más populares. Aunque, hay una variedad de combinaciones con otros canales como “LinkedIn Ads”, “Youtube Ads” y “Spotify”. Esto muestra una diversificación en la estrategia digital, buscando alcanzar diferentes audiencias a través de múltiples plataformas.
Casi todos los participantes han indicado que la competencia es “Más competencia y más agresiva”. Esto señala un mercado cada vez más saturado y competitivo. Así se demuestra también en las principales métricas consultadas con aumento en los CPCs, CPLs y CPAs, de la mano de bajadas en los porcentajes de conversión de clic a lead y de lead a venta.
Con un promedio de 8 sobre 10 en la percepción de aumento en los CPCs (Costo Por Clic) y un 8,1 en los CPLs (Costo Por Lead). Es evidente que los costos de adquisición de nuevos clientes están en ascenso. Esto podría interpretarse como una señal de un mercado saturado. Y donde las instituciones educativas deben luchar más duro y gastar más para captar la atención de los posibles estudiantes.
Los directivos encuestados han señalado una diversidad en el uso de canales digitales, incluyendo Google Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads, entre otros. Este enfoque multicanal es indicativo de la necesidad de adaptarse a un panorama digital en constante cambio y diversificar las estrategias para alcanzar a los potenciales clientes donde sea que estén presentes. La valoración promedio de 6.45 en la optimización de campañas y 6.1 para las landing pages, sugiere que aún hay margen de mejora y que las instituciones podrían beneficiarse de una mayor eficiencia y efectividad en sus esfuerzos de marketing online. Si bien, pese a esa margen de mejora, nos quedamos con una imagen de valoración de la gestión positiva, y a la cuál no parece culpabilizarse dentro de las propias empresas.
El aumento de la competencia ha podido llevar a anunciantes a escalar en el funnel y separarse de soluciones de performance puro. De esta forma, distribuyéndose la inversión a día de hoy de manera equitativa entre TOP y Bottom funnel. Sin embargo, son pocas las entidades educativas que dan inversión al middle funnel. Esta importancia que aún así se sigue manteniendo en la parte baja del funnel, viene a su vez defendida landing page como destino principal, lo que refleja tácticas enfocadas en la conversión directa.
Otro aspecto interesante es el comportamiento de los porcentajes de conversión. Mientras que el porcentaje de conversión de clic a lead ha bajado para la mayoría de los encuestados, el porcentaje de conversión de Lead a Venta ha subido. Esto podría interpretarse como una mayor calidad en la captación de leads, donde, aunque hay menos, estos son más propensos a convertirse en ventas. Además, la inversión se distribuye equitativamente entre el “TOP Funnel” y el “Bottom Funnel”. Esto indica una estrategia equilibrada entre la generación de interés y la conversión de leads en clientes.
En el ámbito de las tasas de conversión, nos encontramos una bajada generalizada en la tasa de conversión de clic a lead. ¿El usuario se informa más antes de solicitar información? ¿Hablamos de un usuario más maduro?
Por contraposición, la mayoría de los encuestados han experimentado un aumento en su tasa de conversión de lead a venta. Aunque está muy disputado con aquellos que han reducido esta misma tasa.
La educación en España está viviendo una transformación sin precedentes. La entrada de fondos de inversión y capital privado está no solo cambiando la forma en que las instituciones educativas operan y compiten entre sí, sino que también está redefiniendo el enfoque hacia la innovación y la calidad en la enseñanza.
Recientes adquisiciones, como la participación mayoritaria de Capza en IMF Business School, y la inversión de CVC en la Universidad Alfonso X El Sabio, evidencian una tendencia creciente hacia la capitalización de la educación superior. Esto ha sido seguido por movimientos significativos por parte de Permira. Que ha engrosado la Universidad Europea con la adquisición de la Escuela Iade, y por Aurica Capital, que ha expandido su presencia en el sector con la compra de Structuralia.
El capital privado ha identificado en la educación un nicho de mercado rentable y estable con un enorme potencial de crecimiento. Las operaciones no se limitan a un segmento, sino que abarcan desde colegios hasta universidades y centros de postgrado.
El fondo suizo Partners Group y el Grupo Permira han sido actores clave en la adquisición de instituciones educativas. Demuestra el atractivo de España como un centro educativo con conexiones fuertes en Latinoamérica.
La consolidación de la educación como un sector defensivo con margen operativo atractivo. Además, la generación de caja predecible ha motivado a fondos como Magnum Capital a crear conglomerados educativos como Digitalent y Metrodora, centrados en la formación digital y sanitaria respectivamente.
El estado del sector educativo español ha experimentado un notable interés por parte de fondos de inversión y capital riesgo, reflejo de una tendencia global hacia la digitalización y la innovación en educación.
Han sido constantes en los últimos años una serie de adquisiciones y fusiones, así como en la creación de nuevos proyectos y startups educativas que prometen revolucionar la manera en que se imparte y se consume la educación.
Los fondos de inversión aportan no solo capital sino también experiencia en expansión y escalabilidad, elementos cruciales en un mercado educativo que cada vez es más global. Con este respaldo financiero, las empresas educativas pueden aumentar significativamente su alcance y mejorar su infraestructura tecnológica, lo cual es esencial para competir en el nuevo panorama digital.
Además, estos fondos a menudo promueven una perspectiva más orientada al mercado, lo que puede llevar a las instituciones educativas a adoptar enfoques más agresivos y centrados en el crecimiento. Es por todos sabido que el objetivo de los fondos de inversión más habituales es engordar una empresa, eficientar, para encontrar su verdadera rentabilidad en la venta o éxito de la misma.
En este proceso, hay fondos que buscan ser rentables, pero muchos otros, como es propio en el mundo Startup, deciden apostar por la cuota y la cifra de facturación, dejando de lado la rentabilidad más propia de la empresa independiente.
Es esta situación la que podría intensificar la competencia por los espacios publicitarios, incrementando los costos asociados y elevando la barrera de entrada para nuevos actores más pequeños.
La entrada de fondos de inversión y de capital privado en un mercado, especialmente en sectores como el educativo, puede tener una serie de efectos tanto positivos como negativos, y su impacto puede variar dependiendo de la estrategia a largo plazo de los inversores y de las condiciones del mercado.
Aquí hay algunos puntos clave sobre cómo esto puede afectar al mercado:
Los fondos de inversión y el capital privado buscan crear valor a largo plazo, a menudo con un horizonte de inversión de varios años. Esto significa que están dispuestos a financiar el crecimiento incluso si la rentabilidad inmediata no es evidente. Su objetivo es aumentar la cuota de mercado, mejorar la eficiencia y, eventualmente, estabilizar a la empresa para obtener ganancias sostenibles o para una futura venta o salida a bolsa.
En resumen, la entrada de estos fondos puede acelerar la evolución de un mercado, trayendo cambios que podrían ser disruptivos en el corto plazo pero que tienen el potencial de estabilizar y madurar el sector en el largo plazo. La clave para las empresas que no cuentan con este tipo de respaldo financiero es adaptarse y encontrar nichos de mercado o estrategias que les permitan competir de manera sostenible.
La entrada de un nuevo competidor en un mercado puede tener un impacto significativo en la dinámica del mismo, alterando tanto la competencia como el comportamiento del consumidor.
La ya mencionada entrada de capital privado viene acompañada también de la entrada en el sector de nuevos players. Esto suele ser algo constante a pequeña escala, pero en ocasiones cuando entra un nuevo player de determinado tamaño puede sacudir también el panorama.
Esto es algo que hemos visto por ejemplo con la creación de UNIE Universidad por parte de Planeta Formación y Universidades refleja esta dinámica, presentando una oferta educativa adaptada a un mercado laboral en evolución y con un enfoque práctico y profesional desde el inicio.
A continuación, se detallan algunos de los efectos que puede tener la llegada de un nuevo jugador en un mercado:
En octubre de 2023 salía a la luz la noticia en la que Google reconocía que manipuló precios de venta de Google Ads para inflar sus ganancias.
Aunque es algo que todos sospechábamos que ocurría (la banca nunca pierde), escucharlo de ellos mismos es un golpe. En este caso Dischler indicó al tribunal aumentaron hasta en un 5% las ofertas.
Si bien, nos deja en sus manos y nos da a entender que no toda inflación viene del propio sector si no que los propios medios nos pueden estar perjudicando.
Los constantes cambios a los que Facebook se ha tenido que adaptar tampoco han ayudado en sus costes publicitarios.
Cada vez es más difícil por parte de Facebook medir las cookies y conseguir información relevante de los usuarios para posteriormente ponerla a disposición de los anunciantes. Esto lo hemos visto claramente, por ejemplo, con los dispositivos posteriores a iOS 14 de Apple.
Los traspiés empresariales y estratégicos, el cambio de nombre de Facebook a Meta que supuso casi la pérdida de la mitad del valor de acciones de la empresa, las pérdidas multimillonarias con el proyecto del metaverso y los problemas judiciales para guardar los datos de los usuarios europeos fuera de Europa han provocado que la empresa haya tenido problemas muy serios en la calidad de la herramienta. Probablemente esto haya acarreado también subidas de costos en el sistema publicitario.
La plataforma también ha evolucionado a un modelo y algoritmo que premia la creatividad frente a la segmentación y por desgracia, el estado del sector educativo está un poco pez en este aspecto.
Es habitual que centremos las campañas en los programas, lo que nos lleva a la ultra segmentación y la baja creatividad o caer en plantillas por cada curso, máster, grado o similar. Esto a Facebook no le gusta y hace que se encarezcan nuestros CPMs.
La concentración en unos pocos canales es visible y esto puede explicar la saturación, subida de costes o caída de volumen. Abrir nuevos canales parece una nueva tarea pendiente.
Ante un mercado cada vez más competitivo, la estrategia de marketing digital debe ser dinámica, proactiva y altamente enfocada en los datos y el comportamiento del consumidor. Aquí hay algunas tácticas y enfoques que se pueden adoptar desde una perspectiva de marketing digital:
En el ámbito del marketing educativo, el primer paso esencial es comprender quién es el estudiante y definir el perfil de aquellos que se inscriben en nuestros programas de formación.
Es crucial identificar y comprender a fondo el público objetivo actual, o seleccionar al grupo al que se desea llegar. Los centros educativos deben estar al tanto de lo que motiva e interesa a sus potenciales estudiantes al momento de elegir su formación. Estos factores incluyen aspectos como el coste del programa, el renombre de la institución, la duración del curso, las credenciales del cuerpo docente, el grado de especialización ofrecido, las oportunidades de prácticas profesionales o de inserción laboral, y el tipo de metodología de enseñanza empleada.
El proceso de decisión en el sector educativo suele ser uno de los más prolongados por parte de los clientes. Desde el momento en que un interesado comienza a buscar información hasta que finalmente opta por matricularse en una institución en particular, este periodo de maduración puede ser, por ejemplo, de aproximadamente seis meses para estudios de máster y cerca de un año para estudios de grado, debido al mayor compromiso y duración implicados. Conocer estos tiempos es vital para las estrategias de marketing, las cuales requieren una persistencia en las campañas y en el seguimiento y asesoramiento de los potenciales estudiantes durante todo ese periodo para lograr una tasa de inscripción satisfactoria.
En lo que respecta a la estacionalidad, aunque cada vez más centros educativos ofrecen la posibilidad de matricularse durante todo el año, aún persiste la idea generalizada de que el inicio de los cursos escolares es en septiembre y octubre. La demanda en el sector educativo muestra una marcada estacionalidad, especialmente en lo que se refiere a la formación, con picos principales en junio, julio, finales de agosto y septiembre, particularmente en España.
Nos encontramos a diario empresas educativas que mantienen un catálogo casi infinito de programas formativos, y más de la mitad no son rentables. Títulos duplicados, de la misma rama, títulos desfasados, etc.
Cuando vamos a un restaurante preferimos la carta corta y especializada que la carta larga e interminable, ¿no crees que es aplicable a nuestro sector?
Recomendamos que hagas un análisis de la rentabilidad por programa, incluso en aquellos rentables veas si se pisan con otros y si son fusionables y reduzcas tu catálogo. Obviamente, si son títulos oficiales esto será mucho más complejo.
Como comentábamos en referencia al periodo de maduración, la compra de un producto de formación es un proceso reflexivo y para nada instantáneo que se realice a través de una página web. Por ello es necesario, dentro de la estrategia de marketing en educación, contar con un servicio de call center, bien sea integrado en el propio cliente o bien externalizado que se ocupe de la gestión de los leads, asesore y acompañe en el proceso de información hasta la matrícula.
Es esencial que el primer contacto desde que se produce la solicitud de información se realice en las primeras 2 horas. El usuario que busca formación no pide sólo en un centro si no que recurre a varios y la velocidad de respuesta es un factor clave en la conversión.
Tener un sistema de lead scoring te ayudará a priorizar los leads de cara a su gestión comercial y poder tratar primero aquellos leads con mayor probabilidad de conversión.
Incluso podrás liberar de carga de trabajo a tus comerciales y evitar la saturación de trabajar con leads de mala calidad y pasar estos a un sistema de nurturing para trabajarlos cuando ya estén cualificados. ¿No lo haces aún?
En general el estado del sector educativo es un poco raro en cuanto a lo que a landing page se refiere y suele trabajar con landings muy informativas. Se necesitan landings específicos por producto y genéricas que atraigan las búsquedas de indecisos. Estas deben contemplar:
En cualquier caso, nunca va a existir la receta mágica ni la landing page perfecta. Es necesario trabajar una estrategia de optimización. Te dejo aquí nuestro método de trabajo en 8 pasos:
Más allá, no olvides dos básicos de nuevo:
La ampliación del embudo de ventas (funnel) en el marketing educativo es clave para atraer una mayor audiencia. Para lograrlo, es fundamental trabajar en la construcción de una marca sólida y reconocible. Esto implica no solo enfocarse en la promoción directa de programas, sino también en desarrollar una narrativa de marca que resuene con los valores y aspiraciones de los estudiantes potenciales. Utiliza estrategias de marketing de contenido para contar historias que reflejen la calidad y singularidad de tu institución, aumentando así su atractivo y reconocimiento en el mercado.
Una gestión eficaz de leads es fundamental para convertir el interés en inscripciones. Implementa soluciones de marketing automation para nutrir a los prospectos en cada etapa del funnel. Esto incluye correos electrónicos personalizados, seguimientos automatizados y contenido adaptado a las necesidades y etapas de decisión de cada lead. El objetivo es mantener a los prospectos comprometidos y facilitar su avance hacia la inscripción.
El análisis de datos es esencial en el marketing educativo para comprender mejor a tu audiencia y optimizar tus estrategias. Utiliza herramientas analíticas para recopilar y analizar datos sobre comportamientos, preferencias y tendencias de los estudiantes. Estos insights te permitirán personalizar tus campañas y adaptarlas a las necesidades específicas de tus prospectos, aumentando así la efectividad de tus esfuerzos de marketing.
La incorporación de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial, puede transformar tus estrategias de marketing. Utiliza IA para personalizar la experiencia del usuario en tu sitio web, para segmentar audiencias de manera más efectiva y para predecir tendencias y comportamientos de los estudiantes. Además, explora el uso de tecnologías emergentes, como la realidad virtual, para ofrecer recorridos virtuales o demostraciones interactivas de tus programas.
Las alianzas estratégicas con otras instituciones y organizaciones pueden ampliar significativamente tu alcance y enriquecer tu oferta educativa. Busca alianzas que complementen y mejoren tus programas, como colaboraciones para investigaciones conjuntas, intercambios estudiantiles o programas de doble titulación. Estas alianzas pueden abrir nuevas oportunidades y añadir valor tanto para los estudiantes como para la institución.
Establecer colaboraciones con empresas y otras marcas puede aportar un valor añadido a tus programas educativos. Estas alianzas pueden facilitar acceso a recursos, tecnología, experiencia en la industria y oportunidades de prácticas para los estudiantes. Además, colaborar con marcas reconocidas puede mejorar la percepción y el prestigio de tu institución.
La medición del retorno de inversión (ROI) es crucial para evaluar la efectividad de tus campañas de marketing. Define indicadores clave de rendimiento (KPIs) que reflejen tanto los aspectos financieros como los cualitativos, como la satisfacción del estudiante y el impacto en la marca. Utiliza estos KPIs para ajustar y optimizar tus estrategias, asegurando que tus esfuerzos de marketing sean rentables y efectivos.
En resumen, desde marketinhouse, deseamos proporcionar una visión integral y detallada del actual estado del sector educativo, contextualizando su situación en 2023. Este enfoque busca ofrecer ideas esenciales para la creación de estrategias de marketing adaptativas en un entorno dinámico y altamente competitivo. Estas percepciones profundizan en el impacto que tienen en las decisiones estratégicas de marketing, proporcionando orientaciones que los líderes del sector podrían considerar para abordar los desafíos que se presentan.
Si necesitas asesoría en materia de marketing educativo, te podemos echar una mano. Si quieres, saber los precios de una estrategia puedes usar nuestra calculadora online y 100% gratuita:
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