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Lead Marketing, ¿cantidad o calidad?

Una de las estrategias más comunes en los modelos de negocio actuales es el Lead Marketing. Es decir, conseguir contactos interesados en un determinado producto o servicio para poder contactar posteriormente con ellos e intentar cerrar la venta final.

Esta estrategia conlleva, entre muchas otras, a plantease si lo que se necesita es cantidad o calidad de contactos en la captación. Un punto de partida en cuanto a estrategias diferentes en la forma y en el fondo, las cuales pasamos a analizar en profundidad.

Maximizar el volumen de lead marketing, ¿cuándo se fija como objetivo?

Si se apuesta por tomar este camino, habrá que centrar esfuerzo en captar y sumar el máximo volumen posible de contactos, dejando más de lado la calidad de los mismos. Para ello, tenemos diferentes acciones para ‘empujar’ a los usuarios a dejar sus datos.

Mecanismos básicos para estructurar un proceso de maximización de contactos

  • Simplificar su ruta de conversión: cuantos menos pasos menos posibilidades de fuga. Por lo tanto, también más probabilidades de éxito. Habitualmente en campañas de captación, se utiliza el formato landing o bien el formato de Lead-gen, disponible en campañas de Facebook Leads y campañas de Leads en Linkedin. ¡Ah, por cierto! Como última novedad, también en extensiones de anuncio de Google Ads.
  • Formularios sencillos: cuantos menos campos, menos pereza le dará al usuario a la hora de rellenarlo. Para ello es aconsejable centrarse en los campos estrictamente necesarios, bien para cerrar una venta o para trabajar una estrategia de cualificación de lead marketing a medio plazo.
  • Claims poderosos: sacar todo el arsenal en anuncios y Landing Pages es lo ideal para llevar a cabo esta estrategia. Descuentos exclusivos, becas atractivas, facilidades de pago o sorteos pueden ser ejemplos de incentivos que pueden llevar a los usuarios a registrarse en el formulario fácilmente.
  • Limitaciones de ofertas: unido al punto anterior, si se ponen límites a la promoción en cantidad o tiempo hará que la audiencia convierta de una forma mucho más rápida. Algunos reclamos como “solo para los 50 primeros” o “solo hasta el día 10” pueden ayudar a acelerar la toma de decisión del usuario.

La estrategia de maximizar volumen de lead marketing no es ideal para todo tipo de proyectos y empresas

No obstante, es más conveniente evaluar el negocio en cuestión e intentar detectar si en realidad disponemos de las herramientas fundamentales para gestionar este tipo de estrategia.

Factores a tener en cuenta para el procesamiento de leads

  • Un equipo comercial amplio con capacidad de dar respuesta a todo este volumen de entrada en un tiempo adecuado.
  • Una tecnología de procesamiento capaz de detectar cuáles de los leads captados son susceptibles de ser tratados por llamada, email directo, o bien aún no son suficientemente cualificados para tratar de cerrar una venta. En este último caso, tendremos que cualificar con el paso del tiempo.
  • Período de maduración corto. Si el proceso de venta es sencillo -con precio de venta reducido y que no requiere de mucho esfuerzo comercial-, podemos centrar la estrategia en maximizar el volumen de lead marketing. Restaurantes, peluquerías, hoteles o transporte son algunos ejemplos de negocios con esta ventaja.
  • Para las empresas con productos o servicios de elevado coste y período de maduración largo es de vital importancia -en la medida de lo posible-, la cualificación progresiva de los leads. Si la estrategia es volumen de captación, habitualmente se disponen de muy pocos datos de estos leads. De esta manera habrá que plantear cómo saber más sobre ellos cualificando poco a poco su información.

Esta última puede marcar la diferencia en el éxito de la estrategia de venta, por lo que habrá que decidir cómo el usuario debe recorrer el embudo de conversión dependiendo de su perfil.

Ideas efectivas a tener siempre en cuenta

Enviar una newsletter personalizada según sus preferencias, así como invitaciones a eventos en base a sus aspiraciones laborales u ofrecerles un ebook con las nuevas tendencias dentro de su sector. Opciones que pueden ser todo un filón. Una fórmula que puede propiciar que los clientes potenciales tengan muy en cuenta a la marca de cara a una compra futura, posicionándose así de forma dominante por delante de la competencia. Lo que supone, una ventaja competitiva tanto a nivel de posicionamiento de marca, como de ventas.

¿Cuándo apostar por una estrategia de leads cualificados?

En este caso, no importa tanto el volumen de captación de leads, sino la calidad de los mismos. Con una cantidad que se estime como suficiente, habrá que trabajar para que los leads sean de la máxima calidad posible.

Mecanismos básicos para potenciar la calidad de leads entrantes

Las acciones más utilizadas para llevarlo a cabo son diversas:

  • Cualificación de la ruta de conversión: se debe ofrecer al usuario información real (positiva o negativa) del servicio o producto en cuestión. De este modo será él mismo quien se auto-filtre a lo largo de su proceso de conversión. Así, los usuarios que lleguen al formulario, tendrán total conciencia de que están realmente interesados en adquirir dicho producto o servicio.
  • Añadir campos en el formulario: cuanto más conocimiento se tenga sobre cliente potencial, mejor será la estrategia para poder cerrar su venta final. También servirá para descartar ciertos contactos o clasificarlos para ventas futuras. De esta manera el CRM estará muy bien nutrido de cara a una estrategia de inbound marketing.
  • Evitar en la medida de lo posible formatos lead-gen: es recomendable disponer de más capacidad de informar al usuario a lo largo de una ruta de conversión adecuada.

La estrategia de calidad de leads, al igual que la de maximización de lead marketing, no es adecuada para todos los modelos de negocio

Características esenciales en los que se adecúa su aplicación

  • Un equipo comercial reducido: el objetivo es tratar un número reducido de leads. Si se puede trabajar con pocos leads, es mejor que estos sean de la máxima calidad posible.
  • Períodos de maduración largos: característico de negocios B2B. También de productos y/o servicios de elevado coste, en los que la decisión de compra se puede demorar durante semanas o meses. Algunos ejemplos de negocios con este perfil serían los localizados en el sector de automoción, construcción o formación superior.
  • Necesidad de recursos elevada: si el perfil de negocio requiere de costes muy elevados para cerrar la venta es importante que los leads que lleguen sean de alta calidad. Por ejemplo, varios viajes comerciales o análisis profundos de negocio pueden ser un handicap. Lo que se procura es no incurrir en costes desorbitados y optimizar todo lo posible los recursos empresariales.

A nivel general, todas las empresas quieren el máximo volumen leads y que sean de calidad. Un equilibrio que a menudo resulta un reto importante a conseguir por los equipos y agencias de marketing. De ahí la importancia de ser honestos en las necesidades y los recursos para decidir qué volumen mínimo y qué calidad se necesita realmente para elaborar una estrategia de captación lo más optimizada posible.

Este post es una guía sencilla con los aspectos básicos que debemos tener en cuenta. Sin embargo, existen muchos otros y es recomendable elaborar una estrategia de forma conjunta entre todos los implicados en la venta. como puede ser la Dirección General, el equipo de marketing y/o agencia de marketing, alineándose con el equipo de ventas.

José Luis Cardó

Especialista en Campañas SEM, Facebook Ads, Twitter Ads y LinkedIn Ads. Experiencia en creación y gestión de campañas de gran presupuesto, internacionales, en más de 20 países y en diferentes idiomas. Asistente SEO en grandes proyectos, con resultados positivos demostrables. Caracterizado por ofrecer siempre una gran transparencia y claridad en el reporting de resultados.

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José Luis Cardó

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