Nivel de calidad Google Ads 2021: cambio de escenario

Hace ya dos años que escribimos el artículo Cómo mejorar el nivel de calidad en Google Ads. En este artículo vamos a darle un repaso rápido, añadiendo algunas pinceladas a modo de actualización y profundizando un poco más en base a las nuevas tendencias y factores que empiezan a entrar en escena. Los cambios para analizar el nivel de calidad Google Ads 2021 comienzan a ser una realidad.

Evolución de criterio del nivel de calidad Google Ads

Según Google en su propia definición: 

Nivel de calidad es una estimación de la calidad de los anuncios, las palabras clave y las páginas de destino. Los anuncios de mayor calidad pueden contribuir a una reducción de los precios y a una mejor posición de los anuncios.

Sin embargo, en nuestro post lo definíamos como:

Es un índice que se sitúa entre 1 y 10 y que la propia plataforma emplea para premiar aquellos anuncios que mejor hechos estén. Depende de la interacción de varios factores, y tienes que trabajar en todos ellos para que tu anuncio resulte más rentable y le aparezca más veces a los usuarios. 

A continuación hacíamos un repaso por los principales factores del mismo:

• El CTR esperado
• Asegurar la relevancia del anuncio
• Tu propia cuenta
• Lugar de destino
• Una buena experiencia en la página de destino
• Relevancia de la búsqueda

A día de hoy, quizá lo definiría de una manera algo más sencilla:

El nivel de calidad es un sistema de puntuación que valora en una escala del 1 al 10 la la relevancia entre palabra clave, anuncios y landing page de la cuenta. Este factor, es responsable y afecta directamente a costes y rankings de anuncios.

Cómo actuar sobre las keywords

En un mundo simplificado, lo ideal sería que nuestra cuenta no tuviera nunca niveles de calidad bajos, tomando medidas del estilo:

• Detener las keywords con niveles de calidad inferiores o iguales a 3.

• Trabajar las palabras clave de niveles de calidad 4-6 para moverlos hacia los 7-8.

• Disfrutar de las keywords 9-10 que nos darán CPCs baratos.

No siempre podemos detener todas las keywords de nivel bajo

Pero claro, como decía, sería en un mundo simplificado y que por desgracia no suele ser el habitual. Generalmente nos encontramos con otros muchos factores en juego, como el tipo de keyword por la que apostamos.

Igualmente, no siempre podemos detener todas las keywords de nivel bajo porque pueden responder a un bien mayor, a una estrategia de negocio elaborada por detrás. Por tanto, hay que apostar por ellas igualmente.

Nivel de calidad Google Ads 2021: por tramos y tipos de keywords

Cada sector es un mundo. por ejemplo, no podemos comparar una tienda online de productos para DJ con una escuela de negocios o con una tienda de ropa física y local. Sin embargo, hay ciertos patrones que nos pueden ayudar.

A continuación, me voy a basar en un artículo del blog de Wordstream que me compartían hace poco y le doy un pequeño repaso a mi manera para decir algo que veo al respecto, contextualizándolo con el Funnel de Conversión (TOFU, MOFU, BOFU) :

• Tramo 9-10. La realidad es que en este tramo solemos acumular las palabras clave de nuestra propia marca. También entran en este tramo keywords de alta intención de compra, Bottom of the Funnel (BOFU), especialmente en retail, tiendas online y comercio electrónico.

• Tramo 7-8. Aquí deben estar las keywords de media y alta intención de compra. Son keywords habitualmente Bottom of the Funnel (BOFU) y Middle of the Funnel (MOFU).

• Tramo 4-6. Aquí deben estar las keywords de baja intención de compra. Top of the Funnel (TOFU).

• Tramo 1-3. Principalmente keywords de competencia y alguna que otra muy amplia, en las que hay que trabajar la negativización.

De este modo, una gráfica aceptable (referencia extraída también de Wordstream) a nivel de distribución de keywords en base a impresiones por tramo podría ser algo así:

¡Ojo! Como digo, no todo es blanco o negro. Siempre habrá grises. Habrá muchas keywords que se entremezclen y que ‘bailen’. Igualmente, negocios donde no sea así, ni similar. La idea es solo intentar tener una referencia sobre la que basarnos.

Los 3 factores principales y cambios en las estrategias

Ya comentábamos en el otro post -y se mantienen a día de hoy-, que los principales factores del nivel de calidad a tener en cuenta serían:

1. El CTR esperado
2. Relevancia del anuncio
3. Experiencia de la página de destino 

Ahora bien, si estás aquí, es porque controlas ya de Google Ads o estás interesado en ello. De esta manera seguro que te suena el término Hagakure o Modern Search. La tendencia es dirigirnos a la automatización y la simplificación de las cuentas, para que sea el propio algoritmo de Google el que aprenda y optimice en base a la mayor cantidad de datos posibles. 

¿Por qué digo esto? Si queríamos optimizar el nivel de calidad hace unos años nos dedicábamos a separar las palabras clave por semántica y agruparlas. De esta manera buscábamos mejorar la relevancia con anuncios que dijeran exactamente esa palabra clave. Es decir, la estructura habitual de una cuenta era muy granulada.

Cambios de tendencia en el análisis del nivel de calidad

Sin embargo, ahora las recomendaciones de Google cambian bastante: simplificar en campañas, unificar cada URL en un único grupo de anuncios con todas las keywords o usar grupos dinámicos, etc.  ¿Entonces? ¿No estamos perdiendo posibilidades de optimizar en este sentido? 

Antes, si queríamos optimizar una keyword de nivel de calidad baja, lo más habitual era trabajar mediante SKAGs, separando esta en un único grupo de palabra y controlando sus creatividades y landing en concordancia. Ahora esto va contra las recomendaciones de Google. De este modo, ¿cómo podemos hacerlo?

Pues bien, teóricamente, la optimización del CTR y relevancia del anuncio vendrá de:

• Apostar por keywords directamente relacionadas con nuestro servicio/producto.
• Utilizar siempre 2 anuncios de texto + 1 adaptable por grupo, apuntando hacia esa URL única para que sea el propio Google quien decida qué mostrar.
• Al tener esos 3 anuncios por grupo, tendremos que jugar con las keywords a nivel de titulares de anuncios para conseguir la relevancia esperada. 
• Utilizar CTAs llamativos y aceleradores de tiempo y conversión para mejorar el CTR.
• Trabajar con campañas de DSA (dinámicas) para que la concordancia venga también de la propia estructura.

En lo que respecta a la experiencia de la página de destino, seguirá entrando en juego la semántica, ofreciendo al usuario lo que está buscando. No obstante, entra en juego un factor más: los Core Web Vitals. Si viene siendo importante desde su lanzamiento por parte de Google, cabe esperar que su relevancia aumente aún más.

De este modo, dale un repaso a la puntuación de velocidad en móviles que te da la plataforma, así como a estos nuevos factores de usabilidad para no caer en este punto. Igualmente, te puede interesar darle un repaso y lanzar versiones AMP de tus landing.