Una vez tengamos planteados unos objetivos de marketing, a la hora de bajar a tierra nuestras acciones y poner en marcha campañas de marketing digital o cualquier otra campaña publicitaria digital, hay varios puntos clave a tener en cuenta durante todo el proceso:
Análisis previo
Mediante un análisis previo al lanzamiento de nuestras campañas de marketing digital podemos detectar tendencias de mercado, nivel de competencia, oportunidades y una predicción más o menos precisa de los resultados potenciales a conseguir. Resumo 4 aspectos a destacar en este análisis previo:
- Alcance potencial de la campaña: una vez tengamos claras las características fundamentales que debe cumplir nuestro público objetivo, debemos medir el volumen de potenciales clientes que tenemos en cada plataforma. Con ello, determinaremos el tipo de canal y formato más adecuado para llegar a nuestro target.
- Nivel de competencia: un punto que podemos determinar con anterioridad al lanzamiento es el saber si estamos entrando en un mercado ya madurado. O bien si estamos apostando por un producto/servicio novedoso sin apenas competidores.
- Estacionalidad: cada mercado tiene más o menos fluctuaciones a lo largo del año. Por ello, el análisis de esta tendencia será vital para establecer un timing adecuado e impactar con el mensaje adecuado, en el momento adecuado.
- Análisis de competidores: antes de lanzar nuestra campaña, es muy recomendable hacer un seguimiento de qué está haciendo nuestra competencia a nivel de mensaje, web, canales y captación. A partir de este estudio, podremos detectar cómo destacar ante ellos o bien usar ideas que podamos incluir en nuestras acciones.
Seguimiento continuado
Una vez hayamos realizado el análisis y lanzado nuestras campañas de marketing digital, el siguiente paso es darle un seguimiento constante. Para ello, debemos tener en cuenta diferentes aspectos:
KPIs de referencia
Según el objetivo que estemos persiguiendo con nuestra campaña debemos analizar diferentes KPIs. En campañas de performance, por ejemplo, analizaremos la evolución del volumen de ventas/leads así como que el coste por objetivo.
Volumen de datos
Para poder tomar decisiones de forma objetiva, necesitamos que el volumen sea el adecuado, así como un período de tiempo suficiente. Si la medición de nuestro objetivo nos arroja un dato insuficiente, deberemos buscar un KPI situado en una parte más elevada en nuestro funnel de conversión.
Por ejemplo, si en una de nuestras campañas enfocadas a ventas online, solo tenemos 2 conversiones en un período de una semana y 50 clics, en primer término para tomar decisiones de optimización observaremos como referencia el CTR y el CPC de nuestros anuncios, ya que el volumen de información será superior.
Análisis posterior a la campaña
Una vez finalizada nuestra campaña, analizaremos en profundidad si hemos llegado al objetivo preestablecido. En este punto, nos situaremos en dos escenarios:
A) No hemos conseguido el objetivo:
Si la campaña no ha tenido el resultado esperado, analizaremos cada parte del funnel de cara a optimizar resultados en próximas campañas. Las razones pueden ser diversas:
Conseguimos mucho tráfico, pero no convierte en nuestro sitio web
Esto puede darse por un problema de usabilidad en la web, o bien un problema de calidad de tráfico. Algunas de las soluciones a este problema pueden ser: implantación de una estrategia de CRO en la web, cualificación de la audiencia mediante un ajuste de segmentación o bien un cambio de mensaje en anuncios en el que demos más información al usuario antes de que haga clic.
Por otro lado, puede que nuestro producto/servicio tenga un período de maduración elevado, por lo que habría que continuar con la campaña a través de una estrategia de Remarketing, bien mediante estrategia de mailing, con un seguimiento comercial a través de llamadas o bien utilizando campañas publicitarias. Todo ello, con el objetivo de que el usuario termine su fase de compra.
No conseguimos tráfico suficiente
Si hemos detectado que tenemos buena tasa de conversión y los usuarios que llegan a nuestra web son cualificados, debemos trabajar la parte alta del funnel, intentando escalar de alguna manera el volumen captado. Para mejorar este campo, primero analizaremos si el volumen de usuarios potenciales es suficiente para realizar un estudio de ampliación de público. Tras ello, debemos focalizarnos en mejorar el CTR de nuestra campaña, de forma que consigamos más volumen de tráfico, con el mismo número de impresiones.
Si es una mezcla de ambas, deberíamos replantear de nuevo toda la estrategia de captación, empezando por la parte alta del embudo de conversión. Es decir, primero necesitamos conseguir tráfico, y posteriormente analizaremos la segunda parte, en la cual veremos cómo hacer que los usuarios lleguen a conseguir nuestro producto.
B) Hemos logrado el objetivo:
Si todo ha ido según lo previsto, debemos plantear si las acciones realizadas son escalables de alguna manera.
Opciones escalables
- Subida de inversión con la misma estrategia: si nuestra campaña puede asumir una subida directa de presupuesto, es una de las acciones más sencillas para escalar nuestros resultados.
- Apertura de nuevos canales de captación: en el caso de que nuestro producto/servicio tenga potencial en canales no trabajados, es una buena opción para potenciar nuestro alcance.
- Ampliación de público mediante test: “si algo funciona, no lo toques”, esa es la premisa, ya que ponemos en riesgo lo conseguido hasta ahora. Esta opción está contemplada mediante test. Es decir, la creación de públicos en paralelo a lo actual para poder detectar posibles áreas de mejora.
Aunque hasta ahora hayamos conseguido nuestro objetivo, recomendamos siempre mantener activa siempre la optimización, ya que cualquier métrica es susceptible de ser mejorada.
Es de vital importancia trabajar minuciosamente cada una de las 3 fases: análisis previo, seguimiento y análisis posterior, ya que son dependientes entre sí. Si tras elaborar todo este proceso la estrategia de campañas sigue sin funcionar, deberíamos hacer un estudio más profundo a nivel de negocio. Podríamos preguntarnos fundamentalmente qué hace nuestra competencia que no estamos haciendo nosotros. O bien si nuestra forma de comunicar nuestra ventaja competitiva no es suficientemente clara.
