Optimizaciones de campañas SEM de tráfico web
Cuando elaboramos una estrategia de marketing digital, uno de los objetivos puede estar enfocado en maximizar el tráfico web de nuestro site. Generar tráfico es uno de los pilares fundamentales, tanto para ganar impacto en nuevos usuarios como para conseguir acciones que nos generen un valor más directo. Por ejemplo, en lo relativo a la generación de leads o ventas. Dependiendo del tipo de negocio, y el tipo de sitio web que queramos promocionar, nos encontramos con diferentes objetivos. Estos son lo que guiarán el camino de la estrategia de optimización de campañas SEM.
Para optimizar el volumen de tráfico nos centraremos principalmente en minimizar el CPC global de nuestras campañas. Por su parte, de forma secundaria, dependiendo de si el objetivo es maximizar todo el tráfico o bien maximizar tráfico cualificado, podemos analizar diferentes métricas:
- Análisis del tiempo medio en la página: es una métrica que debemos tener en cuenta, dado que nos va a dar datos sobre qué usuarios o qué fuentes de tráfico están generando interés en nuestro producto/servicio.
- Tasa de rebote: si detectamos que ciertas fuentes de audiencia generan un rebote muy alto en la página debemos acotar la campaña al tráfico considerado válido, ya que los rebotes generados no han generado valor para nosotros y es posible que sean de clics realizados por error.
- Realización de acciones específicas dentro del sitio web: las visualizaciones de un vídeo, el scroll en las páginas o la navegación en el sitio… Todos ellos son muy buenos indicadores para conocer qué tipo de usuarios son cualificados. Cuanto más compleja sea la acción más acotado será nuestro análisis y más cualificado será el usuario.
Hay más indicadores que nos pueden ayudar a analizar nuestro tráfico en una web no orientada a conversión. Para realizarlo, es muy recomendable etiquetar todas las fuentes de tráfico mediante UTMs. De esta forma podremos identificar la procedencia de cada usuario y detectar el comportamiento en nuestro sitio de cada uno de los orígenes. La realización de un análisis del origen de datos es una práctica fundamental.
Objetivo: maximizar volumen de tráfico
Cuando el foco principal de nuestra campaña SEM es conseguir el máximo tráfico posible, las acciones de optimización necesarias van enfocadas a mejorar todo lo posible el CPC. De esta forma podremos abarcar el máximo número de clics al mínimo coste posible.
Aunque nos centremos en la maximización siempre es recomendable realizar acciones adicionales que nos ayuden a conocer a nuestro público, aunque sea de forma general. Para ello, debemos tener en cuenta, las métricas mencionadas anteriormente (Tiempo medio en página, tasa de rebote y acciones específicas).
Los casos más comunes de aplicación de este objetivo son, por un lado, las empresas con un sitio web corporativo que no tiene objetivos de conversión más allá de las visitas, dejando como objetivo principal el conocimiento y notoriedad de marca y el posicionamiento de marketing. Por otro lado, también esta condición también es vinculante a las nuevas marcas que no tienen muy claro su target. Estas buscan analizar el comportamiento de diferentes grupos de edad, género, fuente de captación etc.
Objetivo: atraer usuarios cualificados
Este objetivo se sitúa inmediatamente por debajo en el funnel de conversión y consiste en centraremos en atraer usuarios cualificados a nuestro sitio web. En este aspecto, buscamos que la audiencia que nos visita se acerque al target objetivo o tenga un interés similar al producto o servicio que se ofrece.
Si disponemos de un histórico de clientes, o un estudio claro de cuál es nuestro buyer persona, se puede hacer una segmentación bien acotada. Una fórmula que permitirá ir desechando desde un inicio ciertos público para evitar sobrecostes de captación de usuarios. Sobre todo porque sabemos de antemano que no van a ser nuestros clientes.
Para optimizar nuestras campañas de tráfico web hacia usuarios cualificados debemos fijarnos en los mismos parámetros mencionados anteriormente (tiempo medio en la página, tasa de rebote, acciones específicas…), pero siendo mucho más agresivos a la hora de tomar decisiones.
Los casos en los que debemos aplicar esta estrategia son para sitios web enfocados en conversión final, como ventas o captación de leads. Es importante dar este paso previamente a hacer una estrategia de puro performance, dado que vamos a disponer de muchos más datos para segmentar las campañas. Por otro lado, dispondremos de una lista de retargeting muy cualificada, a la cual vamos a impactar posteriormente de una forma mucho más agresiva. Esto hará disminuir nuestro CPL o nuestro CPA de forma considerable en el medio o largo plazo.
