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Campañas Smart Display y anuncios adaptables en Google Ads

Si las campañas de Smart Display no son ya ninguna novedad en Google Ads, seguro que te está preguntando el porqué de este post.

Bueno, es cierto que las campañas de Smart Display de Google llevan ya varios años en marcha y están disponibles dentro de Google Display Networds (GDN). No obstante, os diré que -al menos bajo mi experiencia- hasta hace relativamente poco tiempo no funcionaba correctamente.

Las campañas Smart Display tratan de campañas “inteligentes” y automatizadas, que requieren poca intervención por parte de los anunciantes o agencias de marketing digital. Responden a la optimización del algoritmo de Google, haciendo que se genere de manera automática y se optimice también en base al objetivo marcado.

Cuando estas campañas salieron, las tuvimos hasta en la sopa por parte de las recomendaciones de Google. En su momento, realizamos pruebas y donde estuviera una campaña de Display de toda la vida, gestionada por nosotros, no había ni punto de comparación. Ahora parece que van tomando algo más de forma y que de verdad el prometido machine learning por parte de Google va aprendiendo -valga la redundancia-, y dando mejores resultados.

Características de estas campañas “inteligentes”

  • Pujas automáticas: adiós al control más allá del CPA Objetivo.
  • Segmentación Automática: confiaremos al algoritmo la optimización de la campaña.
  • Creación de anuncios automático: introduciremos ciertos elementos, como URLs, títulos, título largo, descripciones, imágenes y logotipos, vídeo y URL Visible. A partir de aquí, será Google el que se encargue de crear variaciones tanto de combinaciones de elementos como de formatos.

¡Ojo! Antes de animarte a lanzar esta campaña como loco, en Google respuestas y ayuda nos dice que antes es necesario utilizar el seguimiento de conversiones y contar con al menos 50 en GDN o 100 en la red de búsqueda durante los últimos 30 días.

Fase de aprendizaje en Smart Display

Como las campañas de Smart Shopping -o cualquier otro tipo de campaña inteligente o con puja automática-, requiere de un aprendizaje. Es por tanto, que siempre se recomienda darles al menos 2/3 semanas de recorrido desde el lanzamiento hasta juzgar de verdad los resultados de la misma. Si tienes duda sobre con que CPA comenzar este tipo de campañas, lo ideal es que te bases en la media de la cuenta o en la recomendada por la plataforma. Según vayas cogiendo traza y recorrido, ya podrás empezar a reducir o subir CPA para aumentar y bajar volumen o directamente coste por conversión

La parte mala de las campañas de Display inteligente

Como mencionábamos, estas campañas limitan mucho la actuación humana y quedarás relegado a la parte más estratégica y de control. De esta forma, perderás el control sobre algunos aspectos. Si bien, con las últimas actualizaciones de este tipo de campañas, ya nos dejan excluir emplazamientos o datos demográficos entre otras cosas.

¿Sabes que puedes pagar por conversiones?

Pues si, se puede pagar por conversiones en lugar de por clics en este tipo de campaña. Esto es lo que todo anunciante busca, ¿no?

Si bien, para habilitar esta opción de Smart-Bidding Google lo pone un poco más difícil. Necesitaremos al menos un histórico de 100 conversiones en los últimos 30 días para poder pagar por conversiones en las campañas de Smart display.

Esta parte es llamativa cuanto menos, ¿no? Quizá pueda parecer una forma que tiene Google para que nos animemos a probar estas campañas inteligentes. ¿O puede ser una muestra de seguridad de este gigante tecnológico?

Anuncios Adaptables en Display, ¿cómo crearlos y ser efectivo?

Dentro de estas campañas, los anuncios adaptables quizá sean el factor más importante y el lugar donde más podremos ‘jugar’ y optimizar de cara a mejorar los resultados.

Plantilla de edición para la formulación de anuncios

Estos anuncios se componen de:

  • URL Final
  • Imágenes: podrás elegir hasta 15 imágenes horizontales y cuadradas
    • Horizontal (1,91:1): 1200 × 628 (dimensiones mínimas: 600×314, tamaño de archivo máximo: 5120 kB)
    • Cuadrado: 1200 × 1200 (dimensiones mínimas: 300×300, tamaño de archivo máximo: 5120 kB)
  • Logotipos: podrás añadir hasta 5 logotipos por creatividad.
    • Horizontal (4:1): 1200 × 300 (dimensiones mínimas: 512×128, tamaño de archivo máximo: 5120 kB)
    • Cuadrado: 1200 × 1200 (dimensiones mínimas: 128×128, tamaño de archivo máximo: 5120 kB)
  • Vídeo: hasta 5 vídeos por anuncio adaptable. Son opcionales, pero recomendables.
  • Títulos: hasta 5 de 30 caracteres. Empieza a darle a la creatividad.
  • Título largo. A este nunca le encuentro mucha utilidad pero oye, rellénalo, son 90 caracteres.
  • Descripciones: hasta 5 de 90 caracteres también. Aumenta la información del usuario e incluye una llamada a la acción. Procura no repetirte mucho con los títulos, aprovecha para dar diferentes mensajes.
  • Nombre de empresa.

De manera adicional, podrás desplegar el menú de “Más opciones” y jugar con dos factores más:

  • Texto de llamada a la acción: adáptalo a tu negocio. Por ejemplo, “Infórmate”, “Descarga ahora”, “Más información”, “Pruébalo”, “Aprovecha”…
  • Colores personalizados: ahora Google nos deja personalizar los colores principales para adaptarlos a nuestra imagen de marca.

No pares hasta obtener el “Excelente”, no seas vago, ¡tú puedes!

Ejemplo de optimización y eficacia del anuncio

¿Te haces una idea de la cantidad de variaciones de anuncio que es capaz de generar la propia herramienta si rellenamos todos estos datos? ¿Te has acordado de sumar además todos los formatos que dejan los medios en su web y los que se adaptan este tipo de anuncios? Tendrás que echar mano de la calculadora y de las potencias que dábamos en el instituto para sacar el total. Pero te adelanto la conclusión: son muchísimas y hacer lo mismo de manera manual sería un trabajo realmente arduo.

¿Cómo mejorar los anuncios adaptables de display?

Una vez que tienes un anuncio en marcha, podrás darle a “Ver Rendimiento”. Esto te llevará a la venta Recursos, donde te desglosará el estado y rendimiento de cada uno de los recursos introducidos y mencionados en el apartado anterior: imágenes, títulos, vídeos, descripciones…

Aquí, prestaremos especial atención a la columna “Rendimiento”. Esta podrá obtener cuatro valores:

  • El mejor: intenta añadir de este tipo y podrás aumentar tus posibilidades de mejora.
  • Bueno: buen rendimiento en comparación con otros del mismo tipo. Pero hay una calificación superior, sigue probando hasta llegar a “el mejor”.
  • Baja: mejor sustituirlo y probar uno nuevo.
  • Aprendiendo/Pendiente: está cogiendo datos todavía. Dale un poco más de tiempo.

La parte mala de los anuncios Adaptables

La peor parte de este tipo de anuncios a mi parecer es que perdemos el control sobre el tipo de formatos. No sabremos ya si lo que mejor nos funcionaba era un 300x250px o un 480x60px. 

Conclusión

Las campañas de Smart Display y los anuncios adaptables pueden ser una buena solución a la hora de lanzar campañas de marketing en Google Ads. Si tienes un histórico y puedes optar por la opción de pagar por conversiones, mejor que mejor.

Ahora bien, como ves, hay también varios aspectos en los que entrar y optimizar, por lo que no te confíes con lanzar una campaña y olvidarte. Por mucho que Google optimice a lo que mejores resultados te ofrezca, tendrás que dedicarle algo de tiempo a esta campaña si quieres seguir mejorando.

A día de hoy, todavía gana o prima mucho el factor humano en toda campaña de PPC.

Guillermo Torres Ríos

Especialista en marketing digital, motores de búsqueda y publicidad en redes sociales. Más de 7 años de experiencia en la gestión de campañas de PPC para grandes cuentas internacionales y estrategias completas SEO. Auditoría, optimización y seguimiento de páginas web.

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Guillermo Torres Ríos

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