A la hora de plantear una estrategia de optimización en nuestras campañas de PPC, nos encontramos diferentes caminos en los que debemos decidir qué acciones implementar. Hay estrategias enfocadas a diferentes objetivos en función del nivel que queremos trabajar en nuestro funnel de conversión. Estas pueden ser campañas de branding, tráfico, leads, venta o fidelización.
El proceso de optimización de campañas consiste en conseguir el máximo resultado con un presupuesto dado o bien conseguir un resultado fijado con la menor inversión posible. Para ello, debemos fijar unos KPIs de referencia que variarán según nuestro objetivo a alcanzar.
Los canales recomendados para las campañas digitales de branding son los que ofrezcan contenido audiovisual (imagen o vídeo) que permitan una estrategia push. Por ejemplo, la red de Display, Youtube, redes sociales, afiliación… Dependiendo del tipo de producto/servicio que deseemos posicionar en el mercado, decidiremos el canal o combinación de canales más adecuado para nosotros.
Existen otro tipo de estrategias como el branding en search, que consiste en pujar por palabras clave muy amplias para dar visibilidad a nuestra web en la red de búsqueda de Google. En este caso, no es una de las estrategias más recomendadas para este objetivo.
La decisión de distribución de canales es la primera optimización a tener en cuenta para nuestras campañas de branding. Lo haremos a través de un análisis de cuál de ellos nos está dando mayor retorno a través de las métricas que veremos a continuación.
En este caso, vamos a centrarnos en analizar en profundidad las métricas fundamentales a tener en cuenta para optimizar la parte superior del funnel de ventas, es decir, en las campañas de branding.
Normalmente, el objetivo de branding se basa en un conocimiento de marca, de dar visibilidad a los usuarios y de lograr el máximo número de impactos posible, tratando de evitar el impacto a usuarios que ya nos conocen.
En este caso, a la hora de tomar decisiones de optimización, debemos centrarnos en la mejora de métricas como:
El objetivo de branding no necesariamente tiene que ir orientado a dar a conocer nuevas marcas o productos o hacia usuarios que no nos conozcan. Este objetivo también puede ir orientado a cambiar nuestro posicionamiento de marketing entre los usuarios que ya nos conocen previamente.
Por ejemplo, una marca muy consolidada en el mercado que quiera renovar su imagen puede orientar su estrategia apoyando ciertas causas sociales. Con esto conseguiría generar atracción emocional hacia ella y mejorar su reputación. En este ejemplo, la segmentación podría dirigirse tanto a usuarios nuevos como a usuarios existentes.
Las métricas principales que debemos analizar para este objetivo están relacionadas con la acogida de los usuarios a nuestras publicaciones en redes sociales:
A modo de concusión general, dentro de las estrategias de branding, es importante analizar los resultados adecuados.
Debemos tener claro que esta estrategia no persigue un objetivo inmediato, sino un resultado en el largo plazo, posicionando nuestra marca en la mente del usuario y minimizando los costes futuros de estrategias más bajas del embudo de conversión.
A priori, si los usuarios nos reconocen y les damos confianza en nuestras campañas de performance, nuestro CTR y nuestra tasa de conversión serán más elevados que si no realizamos este trabajo previo.