A la hora de plantear una estrategia de optimización en nuestras campañas de PPC, nos encontramos diferentes caminos en los que debemos decidir qué acciones implementar. Hay estrategias enfocadas a diferentes objetivos en función del nivel que queremos trabajar en nuestro funnel de conversión. Estas pueden ser campañas de branding, tráfico, leads, venta o fidelización.
El proceso de optimización de campañas consiste en conseguir el máximo resultado con un presupuesto dado o bien conseguir un resultado fijado con la menor inversión posible. Para ello, debemos fijar unos KPIs de referencia que variarán según nuestro objetivo a alcanzar.
¿Qué canal es el más adecuado para el branding?
Los canales recomendados para las campañas digitales de branding son los que ofrezcan contenido audiovisual (imagen o vídeo) que permitan una estrategia push. Por ejemplo, la red de Display, Youtube, redes sociales, afiliación… Dependiendo del tipo de producto/servicio que deseemos posicionar en el mercado, decidiremos el canal o combinación de canales más adecuado para nosotros.
Existen otro tipo de estrategias como el branding en search, que consiste en pujar por palabras clave muy amplias para dar visibilidad a nuestra web en la red de búsqueda de Google. En este caso, no es una de las estrategias más recomendadas para este objetivo.
La decisión de distribución de canales es la primera optimización a tener en cuenta para nuestras campañas de branding. Lo haremos a través de un análisis de cuál de ellos nos está dando mayor retorno a través de las métricas que veremos a continuación.
Métricas fundamentales en campañas de branding
En este caso, vamos a centrarnos en analizar en profundidad las métricas fundamentales a tener en cuenta para optimizar la parte superior del funnel de ventas, es decir, en las campañas de branding.
Branding para nuevas marcas
Normalmente, el objetivo de branding se basa en un conocimiento de marca, de dar visibilidad a los usuarios y de lograr el máximo número de impactos posible, tratando de evitar el impacto a usuarios que ya nos conocen.
En este caso, a la hora de tomar decisiones de optimización, debemos centrarnos en la mejora de métricas como:
- Impresiones/CPM: el análisis de qué creatividad, palabra clave o grupo de anuncios tiene mejor CPM es vital para maximizar las impresiones de nuestra campaña. De este modo, cuanto menos coste tengamos por cada impresión, más impresiones lograremos con el mismo presupuesto.
- Alcance: con objetivo de branding, debemos asegurarnos de que el alcance de nuestras campañas es el suficiente. También, de que la inversión aplicada merezca la pena para el número de personas impactadas.
- Frecuencia: unida a las dos métricas anteriores, tenemos la frecuencia (número de impactos por usuario). Es habitual que en ciertas ocasiones, nuestra segmentación sea demasiado reducida para nuestro presupuesto. En estas ocasiones, impactamos demasiadas veces a cada usuario.
De no vigilar con precaución esta métrica, no solo podemos ser muy intrusivos para el usuario, sino que nuestra inversión no será efectiva.
Branding para marcas consolidadas
El objetivo de branding no necesariamente tiene que ir orientado a dar a conocer nuevas marcas o productos o hacia usuarios que no nos conozcan. Este objetivo también puede ir orientado a cambiar nuestro posicionamiento de marketing entre los usuarios que ya nos conocen previamente.
Por ejemplo, una marca muy consolidada en el mercado que quiera renovar su imagen puede orientar su estrategia apoyando ciertas causas sociales. Con esto conseguiría generar atracción emocional hacia ella y mejorar su reputación. En este ejemplo, la segmentación podría dirigirse tanto a usuarios nuevos como a usuarios existentes.
Las métricas principales que debemos analizar para este objetivo están relacionadas con la acogida de los usuarios a nuestras publicaciones en redes sociales:
- Reacciones: detectar que los usuarios reaccionan a nuestras publicaciones nos dice si nuestra estrategia está surgiendo efecto. Estas interacciones pueden ser Me gusta en un post, comentarios o viralización de contenido.
- Visualizaciones de vídeo: si nuestro contenido de vídeo tiene un porcentaje alto de visualizaciones, significa que los usuarios están interesados en el contenido y que nuestro objetivo se está cumpliendo.
- Clics: dentro del objetivo de branding, no es una métrica principal a tener en cuenta; sin embargo, nos da una orientación de qué publicaciones están generando más interés entre los usuarios para posteriormente priorizar un tipo de contenido u otro.
Conclusiones sobre la optimización de campañas de branding
A modo de concusión general, dentro de las estrategias de branding, es importante analizar los resultados adecuados.
Debemos tener claro que esta estrategia no persigue un objetivo inmediato, sino un resultado en el largo plazo, posicionando nuestra marca en la mente del usuario y minimizando los costes futuros de estrategias más bajas del embudo de conversión.
A priori, si los usuarios nos reconocen y les damos confianza en nuestras campañas de performance, nuestro CTR y nuestra tasa de conversión serán más elevados que si no realizamos este trabajo previo.
