Segmentación de audiencias en Meta Ads: guía definitiva para Facebook e Instagram
Uno de los principales objetivos de los anunciantes a la hora de lanzar campañas en Meta es lograr llegar correctamente a su público objetivo. En España nos encontramos con casi 20 millones de usuarios en Facebook, esto hace que el trabajo de segmentación sea 100% necesario, tanto para aumentar el rendimiento de las campañas y llegar a nuestros clientes potenciales, como reducir costes y optimizar presupuestos.
Segmentar bien en Meta Ads no consiste en elegir intereses. Consiste en decidir a quién impactas, con qué mensaje y en qué momento, para que el algoritmo aprenda rápido, el coste baje y las conversiones sean reales.
En esta guía vas a entender:
- Qué tipos de audiencias existen en Meta Ads.
- Cuándo usar cada una.
- Cómo estructurarlas dentro de tus campañas.
- Qué excluir, cuándo acotar y cuándo no tocar nada.
- Y cómo conectar segmentación, mensaje y rendimiento.
Por qué la segmentación sigue siendo clave (aunque Meta automatice cada vez más)
Seguro que en los últimos tiempos has oido que la segmentación en meta ya no importa, pues ya te digo yo que es mentira.
Meta ha evolucionado hacia sistemas más automáticos, pero eso no elimina la necesidad de estrategia. Si bien, si es cierto que cambia la forma o dónde aportas valor como anunciante:
- Antes: la forma de trabajo era la microsegmentación manual.
- Ahora: la clave reside en definir bien el origen de datos, la estructura de campañas y el mensaje.
Pero debes saber que mala segmentación provoca CPMs altos, un aprendizaje más lento, mala calidad de los leads, saturación de usuarios que no tienen ningún interés en tu producto o servicio… Por lo que la segmentación sigue siendo clave a la hora de conseguir menores coste por resultados o conversiones.
Importancia de segmentación por precisa por audiencias en Facebook Ads
Para segmentar correctamente tu público, es esencial conocer al máximo a tu cliente potencial. Para esto, lo más recomendable es tener bien definida y perfilada la ficha del buyer persona con toda la información relevante del usuario.
Segmentando correctamente nuestras campañas en Facebook lograremos:
- Reducir costes y optimizar al máximo el presupuesto disponible.
- Llegar a nuestro público objetivo, el cual está más cerca de convertir, puesto que le interesa lo que le ofreces.
- Aumentar conversiones.
- Sacar más información relevante de nuestro público y de sus comportamientos.
- Excluir a aquellos usuarios que no son interesantes y que no van a aportar ningún beneficio.
- Testear entre públicosy formular diferentes segmentaciones. De esta manera, se puede llegar a analizar qué configuración de público funciona mejor a nivel de optimización del presupuesto.
Antes de segmentar:
Define bien quién es tu target, por qué le vas a impactar o le va a interesar tu mensaje y cuándo es el momento apropiado. Antes de entrar en la segmentación de la plataforma como tal, no olvides hacer un trabajo previo de marketing estratégico:
- Buyer persona (rol, necesidad, objeciones, disparadores).
- Oferta y promesa (qué resuelves, en cuánto tiempo, con qué prueba).
- Objetivo: ¿Qué quiero conseguir? Tráfico, leads, ventas, remarketing o fidelización.
- Funnel (Descubrimiento, consideración, decisión).
Y por supuesto también una parte de marketing técnico:
- Medición (Pixel y eventos web bien definidos y, si puedes, Conversions API).
Ahora si estamos preparados. En este post, vamos a ver los tipos de audiencias en Facebook Ads y cómo sacarles el máximo partido.
Tipos de audiencias en Facebook Ads
Desde el Business Manager, en el apartado de “Audiencias” puedes chequear todas las opciones que nos da Facebook para segmentar nuestras campañas.
Nos encontramos con tres grupos principales de audiencias según la procedencia de datos: audiencias personalizadas, audiencias similares y audiencias guardadas.
En este caso, lo conveniente (como en cualquier estrategia de marketing) es la combinación. Combinar diferentes tipos de audiencias es 100% necesario para impactar a todo nuestro público y optimizar nuestras campañas al máximo.
Audiencias personalizadas (Custom Audiences)
Son audiencias basadas en usuarios que ya han interactuado contigo. sEstas audiencias se utilizan para volver a impactar usuarios que hayan interactuado con tu negocio, tanto desde facebook como desde tus orígenes.
Algunos ejemplos de audiencias personalizadas:
Desde tus orígenes:
- Visitantes al sitio web (por URL, evento o tiempo). Nos sirve para hacer remarketing a los visitantes de una landing o de toda la web).
- Listas de clientes. Subiendo previamente la lista de BBDD.
- Usuarios que hayan interactuado con la aplicación.
Fuentes de Meta:
- Personas que interactuaron con Instagram o Facebook.
- Personas que hayan completado un formulario que hayas publicado.
- Usuarios que hayan interactuado con un vídeo subido.
- Usuarios que hayan realizado compras dentro de la plataforma.
Por qué son clave
- El usuario ya te conoce.
- La intención es más alta.
- El coste por conversión suele ser menor.
- Permiten secuenciar mensajes.
Audiencias similares
Las audiencias similares se crean en base a audiencias personalizadas. Es decir, estas se toman como “origen” para buscar perfiles similares a aquellos que tenemos dentro de nuestras audiencias personalizadas.
Por ejemplo, si tienes una audiencia personalizada de “Compradores” y creas una audiencia similar de esta, la nueva audiencia similar se encargará de recoger a todos los usuarios con intereses y comportamientos similares, por lo que estarás impactando a usuarios con perfiles muy parecidos a esos compradores.
Es decir las audiencias o públicos similares se crean a partir de una audiencia personalizada que actúa como origen. En base a ello Meta analiza: comportamientos, intereses implícitos o patrones de uso y con ello busca personas con perfiles parecidos dentro del país o región seleccionada.
Esto significa que estarás llegando a usuarios que tendrán una alta probabilidad de convertirse en nuevos clientes.
Esta audiencia, desde mi punto de vista, es una de las más interesantes si tenemos una buena lista BBDD o si tenemos mucho histórico en nuestro pixel.
Audiencias guardadas
Las audiencias guardadas, también llamadas muchas veces audiencias por intereses, comportamientos y datos demográficos, son perfiladas por nuestra mano en base a datos demográficos, intereses y comportamientos de nuestro público. Además de perfilar a nuestro público, podemos acotarlo e incluso excluir aquellos temas que no nos interesen.
Estas matrices de segmentación se establecen como las configuraciones a la que más se recurría hace años y aún siguen siendo de gran utilidad, ya que se enfoca sobre una clasificación de preferencias e intereses por parte del público.
Son audiencias definidas manualmente a partir de:
- Ubicación.
- Edad y género.
- Idioma.
- Intereses.
- Comportamientos.
- Datos demográficos disponibles.
¿Y cuándo las uso?
Estas audiencias son muy útiles para recoger datos y alimentar nuestro píxel cuando todavía no tenemos histórico de datos y no podemos tirar de audiencias personalizadas o similares; para testear hipótesis de público o en fases iniciales de captación.
Entre sus riesgos habituales nos podemos encontrar quedarnos con audiencias demasiado pequeñas. por acotaciones excesivas y no salir de una fase de aprendizaje.
Puedes crearlas desde el apartado de audiencias o dentro de la propia campaña dentro del mismo grupo de anuncios en el que la quieras aplicar.
Cómo volcarlas en nuestras campañas
Según tipos de audiencias que ya tengamos perfiladas, podemos dividirlas por Grupos de anuncios, para así adaptar todo el material de creatividades y copies al máximo a nuestro público, ya bien sea una estrategia de prospecting de nuevos clientes o RMK. Por ejemplo:
GA: Audiencia guardada (intereses).
GA: Audiencias Similares (LookaLike).
GA: Audiencias personalizadas (Audiencias de RMK).
Las exclusiones y acotaciones ¡muy importantes!
A la hora de perfilar nuestras audiencias debemos tener en cuenta y no olvidarnos de utilizar las exclusiones y acotaciones.
Las exclusiones nos ayudan a evitar a posibles usuarios que no nos interesa impactar. Al mismo tiempo nos ayudan a reducir costes y llegar mejor a nuestro público.
Las acotaciones nos sirven para perfilar mejor a nuestro usuario. Podemos definir una serie de intereses y que estos tengan que coincidir a mayores con otros perfilados.
Ejemplo: Segmentamos usuarios con interés en máster Administración de empresas, acotamos filtrando que tengan a mayores estudios universitarios y excluimos usuarios que ya hayan realizado un máster anteriormente.
Las exclusiones también se pueden realizar en el caso de audiencias similares y personalizadas.
Estas son necesarias tanto para no llegar a perfiles de poco interés como para no volver a impactar a clientes o usuarios que ya hayan convertido y no queramos volver a mostrarles nuestros ads.
¿Y tú, has probado todas las Audiencias en Facebook Ads? ¿Utilizas correctamente las acotaciones y exclusiones?
Errores comunes en la segmentación de Meta Ads
Como todo gran poder, conlleva una gran respnsabilidad. Por lo que debes tener cuidado con:
- Audiencias demasiado pequeñas.
- No excluir convertidos.
- Remarketing sin ventanas temporales.
- Creatividades genéricas.
- Confundir intereses con intención.
- Optimizar solo por CPL.
Si no estás segmentando correctamente tus campañas puedes estar perdiendo muchos de sus beneficios. Segmentar en Meta Ads no es solo elegir intereses. Es diseñar una estrategia coherente entre datos, mensaje y objetivo.
Las marcas que mejor funcionan combinan audiencias, buenas estructuras de campañas y excluyen con criterio. Todo unido y siempre adaptando el mensaje al público objetivo y midiendo lo que realmente importa.
Bien usado, Meta Ads sigue siendo uno de los canales más rentables para crecer. Aprender a segmentar correctamente es uno de los factores por los que depende el éxito, ya no solo de las campañas sino del propio negocio ¡Empieza ahora o contáctanos!