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Precio SEM – ¿Cuál es el presupuesto más adecuado para Adwords?

¡Bienvenido! Si has llegado hasta este blog seguramente es que hayas buscado información sobre el precio SEM o Tarifas de Google Adwords. ¿Estás pensando implementar una estrategia SEM y no sabes cuánto te va a costar? No te preocupes, nos ha pasado a todos los que hemos implementado por primera vez una estrategia de marketing digital en buscadores.

El objetivo de este post es intentar analizar que compone el precio SEM, definir la inversión más adecuada en Google y saber cuál es un fee justo de una agencia SEM.

Si te planteas una estrategia de PPC en buscadores, vas a encontrar tarifas de todo tipo. Muchas veces dependerán de la inversión real y otras de la calidad y el alcance de los servicios. Para mi lo más importante de una estrategia SEM es la rentabilidad y no el coste de la misma, pero en cualquier caso, hay factores que incluyen sea cuál sea la estrategia.

De este modo, hay factores que hay que tener en cuenta de cara a valorar en precio SEM. Yo resumiría el precio de los anuncios google en:

Precio SEM y los factores que lo componen:

  • Inversión Publicitaria.
  • Gestor de Adwords
    • Agencia
    • Freelance
    • Interno
    • Empleado
  • Otros gastos a tener en cuenta
    • Herramientas
    • Aprendizaje
    • Etc

A lo largo del post, profundizaremos en ellos uno a uno. Pero para entender bien todos ellos, lo primero es entender brevemente algunos términos que afectan al coste de una campaña SEM.

 

> Conceptos básicos y necesarios sobre el precio SEM

 

  • Objetivos. ¿Qué pretendes conseguir con tu campaña? ¿Buscas leads, llamadas telefónicas? ¿Ventas online?
  • Subasta y Sistema de pujas. Adwords, en cualquier tipo de campaña, funciona como un sistema de subasta, con pujas en tiempo real para ver cuál es el anunciante que se muestra y en que posición.
  • CPC/CPM/CPV. Dentro del sistema de pujas, hay varios tipos de siglas que nos ayudarán a entender por qué estamos pagando:
  • CPC: Coste por clic. Solo se paga por cada clic que se consigue en nuestra campaña.
    • CPM. Coste por Mil (Impresiones). Aunque en Adwords siempre el coste real es por clic conseguido, podemos ver datos de coste por impresión o más habitual por mil impresiones. Esto es muy útil en campañas de branding.
    • CPV. Coste por visualización. En el caso de los vídeos y campañas de Youtube, pagaremos cada vez que se visualice nuestro anuncio.
  • CPL: Coste por Lead. En caso de tener una estrategia basada en consecución de solicitudes de información, es un KPI clave para medir el rendimiento de nuestras campañas. Se obtiene dividiendo inversión entre leads conseguidos.
  • CPA: Similar al anterior, pero definido como Coste por Adquisición. ¿Cuánto nos vale una venta? Si invertimos 100 en campañas y tenemos 10 ventas, el CPA sería de 10€.

 

Otros indicadores relevantes

  • CPA Máximo Rentable. Es imprescindible conocer cuanto estaríamos dispuestos de restar la inversión realizada a los ingresos. Si invierto 100€ e ingreso 1000€, hablaríamos de 900€.
  • ROAS: El margen dividido entre la inversión. En el ejemplo anterior 900/100*= 9. ¿Qué quiere decir? Por cada 1€ invertido, estaríamos “ganando” 9€.
  • ROI: Es un valor porcentual que nos permite conocer la rentabilidad de una campaña. Por así decirlo sería el ROI en porcentaje: 900%.
  • Porcentaje de conversión. Leads o Ventas entre clics. Indicador clave de cómo convierte nuestra web o landing. Se mide en valor porcentual. Un porcentaje de conversión del 6%, supondría 6 consecuciones de nuestros objetivos por cada 100 visitas.
  • Posición Media: En que posición aparecemos habitualmente en las SERPs. Actualmente Google muestra 4 resultados por encima de los resultados orgánicos y 4 por debajo en la primera página (según competencia).

¡Parezco un diccionario! Aquí os dejo un post con más información sobre KPIs e indicadores de rendimiento clave en marketing digital:

indicadores de rendimiento

Una vez explicados estos términos básicos, vamos a profundizar en que influye en el precio SEM.

 

>Inversión Publicitaria

 

¿Cuál es la inversión adecuada?

Como anticipábamos anteriormente, no existe una inversión o una inversión mínima adecuada y universal para todo tipo de negocios. La inversión será adecuada para cada empresa en función de su capacidad económica, sus objetivos, la competencia, las palabras clave por las que se quiera aparecer, la rentabilidad conseguida…

Una buena forma de tener una idea inicial, puede ser utilizar el Planificador de Palabras Clave de Google. Con ella, se pueden hacer estimaciones sobre que volúmenes de búsqueda tiene una keyword, que porcentaje de competencia y que resultados podríamos obtener con una puja estimada.

No es por mal meter, pero tomadlo como estimación. No deja de ser una herramienta del propio Google y los resultados que da, pueden ser bastante más positivos que la realidad. Además, no olvides tener en cuenta las concordancias de las keywords que añadas.

 

Búsqueda de la rentabilidad

Más allá de las estimaciones mencionadas, en lo que debe basarse un presupuesto SEM es en la pura rentabilidad y consecuciones del objetivo propuesto

En el mini glosario que hemos destacado al inicio, hacemos mención a algunos factores que vamos a poner en juego de nuevo.

Un buen presupuesto de Google Adwords será aquel, que contemple el CPA máximo rentable y consiga resultados por debajo de este.  El precio SEM será adecuado si consigue un ROAS o un ROI positivo. Si tienes estos datos, sigue invirtiendo. Eso si, sin perderlos de vista nunca.

Muchas veces se comete el error de centrarse en factores como la posición media, el CPC, CPM, CPV o incluso en los ingresos. La realidad es que podemos ser más rentables en una posición 3, que en la posición 1. Es posible que consigamos un mayor ROI pagando un clic a 3€ que pagando a 1€. Todo va a depender del porcentaje de conversión y nuestros márgenes reales.

Os dejo un enlace muy interesante en el que se analiza el establecimiento de los presupuestos de Adwords bajo los principios de la microeconomía. Aquí tenéis el enlace.

 

Cuidado con invertir muy poco

La optimización es clave en una campaña de Google Adwords. Normalmente al principio pruebas muchas keywords, todas las que crees que pueden funcionar y esto puede hacer que tu coste por adquisición o incluso la inversión sea elevada. Es necesario obtener datos suficientes para empezar a limpiar la cuenta, saber que funciona y qué no. A mayor inversión, antes podremos sacar datos.

Otro riesgo de una inversión baja, es el querer concentrarla en el tiempo y tener datos inmediatamente. Ojo, hablamos de personas detrás de los clics. Puede ser que una semana conviertan bien y a la siguiente no. Según el sector puedes encontrar una gran estacionalidad o incluso cosas más sencillas como un partido de futbol o el tiempo te pueden afectar a los resultados. Por eso, te recomendaría que mínimo contarás con presupuesto SEM para 60 o 90 días.

Estás deseando una cifra mínima y lo sabes. Venga, me voy a mojar, yo menos de 20€ al día no le dedicaría a una cuenta. En nuestra agencia este requisito solemos ampliarlo, recomendando a los 60€/día.

 

¿Cómo se si estoy invirtiendo correctamente?

Una vez lanzada la campaña, podrás empezar a ver datos propios de Adwords. La propia plataforma te hará recomendaciones sobre el presupuesto y el precio que puede tener aumentar tu visibilidad SEM.

 

Porcentaje de impresiones de búsqueda exacta y pérdidas por ranking

La columna Cuota de impresiones de búsqueda nos indica que porcentaje de las veces está mostrándose nuestro anuncio para las keywords seleccionadas. De esta forma, la primera campaña estaría perdiendo un 21,21% de las impresiones. La campaña 2 y 3, estarían al 100% y por tanto, no habría margen de crecimiento en este sentido.

Precio SEM: cuota de impresiones búsqueda

Por otro lado, nos encontramos el porcentaje de impresiones perdidas por presupuesto. En el siguiente ejemplo, se puede observar una cuenta que de media estaría perdiendo el 15% de sus impresiones, y una primera campaña que tendría actualmente solo el 59% de los impactos que podría.

Presupuesto SEM: impresiones perdidas por presupuesto en Google Adwords

>Gestor de Adwords como parte del precio SEM

 

Como hacíamos hincapié en el resumen del principio, el precio SEM para una empresa no solo depende de la inversión. También existen otros factores como el Gestor de Adwords. De este modo, este variará en función de si lo hace una Agencia, un Freelance, un empleado Interno o directamente el dueño de la empresa por ejemplo.

Cada uno de las opciones como todo en la vida, tiene su lado bueno y su lado malo. La internalización es posiblemente lo que muchas empresas desean, pero como cualquier empleado también supone asumir un riesgo y costes de salarios, vacaciones, etc. El Precio de un empleado experto en SEM, actualmente a fecha de 2018/2019 puede salirte a una media de entre 18.000€/35.000€ en España, según su experiencia. Más seguridad social.

El Freelance o la agencia aportan más flexibilidad y a su vez, seguramente más conocimiento al depender de un equipo. También Dependiendo de la agencia o persona, es posible que no recibas toda la atención que requieres.

 

Evalúa y valora varios presupuestos SEM

Cuando solicitas un presupuesto SEM, lo más habitual es que el profesional al cargo de elaborarlo te haga una recomendación de inversión o precio mensual en Google Adwords a lo que sumar sus tarifas. Mi recomendación es que solicites al menos 2 o 3. No te quedes con el primero ni con el más barato, si no con el que más confianza te de y mejores servicios incluya.

 

Tarifas por fee vs Tarifas fijas

En el mercado de Freelance y agencias  se suelen encontrar actualmente dos tipos de tarifas: Tarija fija o fee sobre la inversión.

  • El precio SEM basado en tarifa fija, no tiene mucho misterio. Se llega a un acuerdo entre cliente y agencia y es lo que se cobra mensualmente. Habitualmente para evitar sustos o imprevistos, se suele acordar a su vez un número de horas de dedicación. Por ejemplo: 40 horas de dedicación mensual a 40€ la hora = 1.600€/mes.
  • El precio SEM basado en un fee sobre la inversión, diría que es el más utilizado hoy en día. Se suele establecer un escalado de porcentajes sobre los que trabajar. Por ejemplo:
    • Inversiones menores a 2.500€ = 15%
    • Gasto de entre 2.500€ y 5.000€ = 12%
    • Sumas de entre 5.000€ y 10.000€ = 10%…
  • Existe un modelo hibrido entre las dos anteriores o modelo de mínimo garantizado. Se trabaja con un porcentaje sobre la inversión, pero garantizando un mínimo acordado mensual.

También existen otros modelos basados en resultados o incluso de coste por adquisición. Pero no todas las empresas están dispuestas a soportar ese riesgo sin tener un histórico de campañas.

Quizá te pueda ayudar nuestra calculadora de precios de marketing digital:

 

¿Qué estoy pagando realmente?

Para poder analizar correctamente el precio SEM de una agencia o profesional freelance, es importante conocer que servicios son los que hay detrás. Por resumir, estos podrían ser algunos de ellos a valorar:

  • Estudio de la Web
  • Análisis de los términos claves
  • Análisis de la competencia
  • Creación de la Campaña
  • Control y ajuste de las inversiones
  • Maximizar el número de clics
  • Seguimiento de las conversiones web
  • Informe mensual de resultadosExperiencia o clientes con los que han trabajado

 

Otros gastos a tener en cuenta

  • Precio SEM del aprendizaje: te puedes encontrar con el precio del aprendizaje en caso de pagar un curso o un máster. Si tienes fuerza de voluntad y actitud quizá no te haga falta, pero debes valorar el precio de tu propio tiempo dedicado.
  • Precio de las herramientas SEM más utilizadas y sus tarifas:
    • SEMRUSH: Desde 69,95$ al mes.
    • Search Console: Gratis
    • Google Analytics: Gratis.
    • OPTYMIZR: Desde 249$ al mes.
    • Keyword planner: Gratis.
    • SPACEBOOST -> Gratis hasta 1.000€ de inversión. Luego desde 199€/mes.
    • Doubleclickbygoogle: A consultar

 

>Conclusión

Como ves conocer el precio del SEM no es algo fácil. Tampoco lo es establecer un presupuesto adecuado. Son muchas las variables a tener en cuenta para establecer una estrategia adecuada. En cualquier caso, espero haberte dado un poco de luz en esta tarea.

 

 

guillermo

Especialista en marketing digital, motores de búsqueda y publicidad en redes sociales. Más de 6 años de experiencia en la gestión de campañas de PPC para grandes cuentas internacionales y estrategias completas SEO. Auditoría, optimización y seguimiento de páginas web.

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