Indicadores de rendimiento, el camino para valorar los pasos de la estrategia

Los indicadores de rendimiento o KPIs se utilizan en el mundo de la empresa para medir el rendimiento en distintos aspectos relacionados con el negocio. Existen distintos tipos de KPI en función de qué es lo que mide cada uno de ellos. También encontramos indicadores de marketing claves para hacer el seguimiento del rendimiento de las acciones en este ámbito.

De hecho, las métricas de marketing son fundamentales para conocer cómo está funcionando cada acción y tomar las decisiones apropiadas en base a ellos en cada momento. Sin un análisis detallado de los indicadores de rendimiento no pueden tomarse decisiones fundadas y con criterio en el ámbito del marketing de un negocio.

Indicadores de rendimiento en marketing, ¿qué son  y para qué sirven?

Los indicadores de rendimiento en marketing o KPI (Key Performance Indicators) son  los también llamados indicadores claves de desempeño. Son métricas medibles y cuantificables que nos dan datos reales sobre determinados ámbitos muy concretos del marketing.

Estas métricas KPI cuantifican y miden determinados aspectos claves que nos permiten tomar decisiones en base a ellos y con criterio dentro de una estrategia de marketing exitosa y rentable.

Tomar decisiones sin datos reales sería algo así como apostar a la ruleta en un casino. Cada decisión tomada en el ámbito del marketing está basada en una serie de cuestiones estratégicas fundamentadas. Y el análisis de los principales indicadores de rendimiento es clave para ello.

Principales indicadores de rendimiento del marketing

Cada persona puede plantearse cómo hacer un kpi personalizado para medir unos datos que precisa conocer. En un momento determinado puedes desear o necesitar utilizar un indicador de rendimiento concreto. Si bien lo más habitual en primer término es trabajar con unos indicadores de rendimiento habituales, cada persona puede crear los suyos propios siempre que sean medibles, cuantificables y estén basados en datos reales.

Estos indicadores de rendimiento no deben analizarse de manera aislada. Aunque por separado te aporten información muy relevante para tu negocio, es el análisis del conjunto el que realmente te reporta la información clave que necesitas.

Los indicadores de rendimiento con los que más se trabaja en marketing  son los siguientes son el costo por lead, el costo por cliente y el retorno de la inversión (ROI).

Pero no son los únicos; la realidad es que existen muchas métricas interesantes que es conveniente analizar para determinar las mejores estrategias de marketing para cada negocio según unos objetivos concretos y en un momento dado; tiempo de permanencia del visitante en una página, volumen medio del ticket de compra de los clientes llegados a través de una campaña concreta…

La lista sería inmensa. Y cada negocio puede (y debe) trabajar con unos indicadores de rendimiento concretos adaptados a su modelo de negocio y su estrategia de marketing.

Costo por Lead (CPL)

Un lead es un cliente potencial. Uno de los indicadores de rendimiento básicos en marketing digital es el CPL o coste por lead. Este mide cuánto cuesta monetariamente conseguir un cliente potencial.

Para medir esto tienes que tener claro qué es realmente un cliente potencial. Resumiendo mucho podemos decir que este lo es  cuando en su visita a tu web te  proporciona suficiente información sobre él como para que puedas considerarlo de este modo. En la realidad, debes establecer unos puntos básicos para que la medición de leads sea real. ¿Vas a considerar lead a quien visite tu página y acepte registrarse en ella? ¿A quien haya pedido información adicional sobre un producto o servicio?

El KPI Costo por lead medirá cuánto te ha costado obtener cada potencial cliente a través de una determinada acción de marketing. Así podrás comprobar qué tipo de acción es más rentable en este aspecto y decidir en cuál te interesa hacer una mayor inversión y de cuál puedes prescindir porque reporta un bajo rendimiento.

Costo por cliente

Similar a la anterior, es uno de los indicadores de rendimiento básicos a utilizar en el ámbito del marketing digital. Como su propio nombre indica te informa de cuánto te ha costado, monetariamente, conseguir un cliente.

Si te has anunciado en buscadores, en redes sociales, a través de banners, en sites concretos, etc… ¿Cuánto dinero has empleado en cada uno de ellos y cuántos clientes reales te ha reportado? Conocerlo con datos reales te permitirá decidir qué acciones son las más rentables para tu empresa. Así, podrás apostar por aquellas que realmente estén dando los resultados esperados y modificar o prescindir de las que no estén funcionando como esperabas.

Retorno de la inversión

Es uno de los indicadores de rendimiento claves en cualquier estrategia de marketing digital. No solo porque te muestre cuántos euros están ganando por cada euro invertido en cada acción. También porque conjugando estos resultados con otras métricas de marketing puedes obtener información valiosísima sobre la estrategia de marketing digital de tu empresa que te permite tomar medidas para aumentar aún más este ROI o retorno de la inversión.

En principio calcular el ROI es sencillísimo a partir de una fórmula base.

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión

Ten presente que el beneficio debe indicar justamente eso, el beneficio que has obtenido y no es lo mismo que el ticket de compra. Es un error más común de lo que cabría pensar y que distorsionaría los datos.

Es decir, si se tratase de medir el ROI de un anuncio en redes sociales, debes marcar como beneficio el que te han reportado las visitas llegadas desde dicho anuncio y como inversión el coste del mismo.

Como hemos mencionado antes, los indicadores de rendimiento deben verse en solitario pero también en conjunto. El ROI de un anuncio o campaña puede modificar nuestra decisión sobre el costo por cliente. ¿Por qué? Porque quizá de un anuncio obtengas un costo por cliente muy alto pero los clientes llegados de este te reporten grandes beneficios, mucho mayores que a través de un anuncio con un mejor costo por cliente. Es decir, es posible que obtengas de ellos un mayor retorno de la inversión.

Cómo crear tus propios indicadores de rendimiento

Crear tus propios indicadores de rendimiento es interesante cuando deseas medir cuestiones concretas en base a un anuncio o campaña determinada. Para ello debes tener en cuenta unas cuestiones básicas.

Los indicadores de rendimiento deben ser medibles

Si no, no podrás obtener indicadores de rendimiento reales. No importa si mides personas, dinero, registros en tu web, determinadas reacciones a una acción (por ejemplo, likes en Instagram o veces que se ha compartido un vídeo en una red social…)

Todo indicador de rendimiento tiene que ser cuantificable

Adverbios como mucho, poco, bastante, suficiente… no tienen cabida en los indicadores de rendimiento. Estos deben ser cuantificables en cifras: 2, 200 o 2000000… sin calificativos ni adverbios. Solo con números.

Los indicadores de rendimiento deben ser periódicos o temporales

Es decir, deben abarcar un espacio determinado de tiempo. Sea un día, una semana, un mes, un año… o el que así determines. Si quieres poder analizar datos reales y obtener indicadores de rendimiento claros, este punto debe quedar definido en todo momento.

Un KPI debe ser específico

Es decir debe acotarse a un aspecto muy concreto. Los indicadores de rendimiento no pueden ser generales o perderían el sentido de los mismos, su funcionalidad. Así puedes medir, por ejemplo, el número de ventas que has hecho de un determinado producto o servicio a través de una  llamada a la acción concreta en un newsletter o el coste de cada persona que ha accedido a registrarse en tu web tras clicar sobre un anuncio de Facebook Ads concreto.

Un indicador de rendimiento debe medir un aspecto relevante para tu negocio

En el ámbito de los indicadores de rendimiento de marketing, estos deben reportarte información sobre un aspecto relevante para la creación de tus campañas y para la inversión de tiempo, trabajo y dinero en ellas. No tendría sentido perder el tiempo midiendo cuestiones que carezcan de interés para tu negocio.

La razón de ser de estos indicadores de rendimiento es poder realizar un análisis real de las estrategias para una toma de decisiones más acertada y rentable.

Si lo que mides no importa… ¿Qué conclusiones vas a sacar de su análisis?

Los indicadores de rendimiento deben obtener datos fidedignos 

Que sean fáciles de extraer, de analizar y creíbles son puntos básicos. De otro modo sería imposible trabajar con ellos en la práctica. Para ello es fundamental conocer las herramientas básicas para su extracción y análisis. Tanto si vas a medir KPIs de reacciones dentro de tu web, como a través de las campañas de redes sociales, de email marketing, en buscadores o del tipo que sean.

Trabajar en cada momento con la herramienta o herramientas adecuadas es fundamental para obtener rápidamente y de manera automatizada datos reales que midan los aspectos que precisas en el plazo de tiempo establecido.

Identifica los indicadores de rendimiento de marketing digital que necesitas conocer según el modelo de tu negocio y tus estrategias . Y utilízalos para obtener las métricas que precisas para obtener un mejor retorno de la inversión en este ámbito.