Si trabajas en digital y usas con frecuencia GA4 o Google Ads, habrás visto que los datos de tráfico directo van creciendo de un año a otro. Esto no es casualidad, es el efecto que generan algunos navegadores como safari bloqueando cookies third-party por defecto, Firefox siguiéndole con políticas parecidas y los ad blockers que meten Google Tag Manager en sus listas negras por defecto.

Esto hace que una parte de tus conversiones nunca llegue a Google Ads o GA4, y si llegan acaben atribuidas al canal directo u orgánico. Por eso Google ha lanzado Google Tag Gateway (GTG).

Qué es Google Tag Gateway y por qué llega ahora

Google Tag Gateway es una pasarela de etiquetas de Google que permite servir la etiqueta de Google gtag.js o el contenedor de GTM desde tu propio dominio en lugar de Google Tag Manager.

Antes el navegador cargaba gtm.js. Con GTG carga el dominio. Se usa el mismo contenedor, mismas etiquetas, misma configuración. Lo único que cambia es que el script ya no viene de un dominio marcado como tercero y eso lo cambia todo.

El cambio parece pequeño, pero en realidad tiene una consecuencia clave que es que el navegador y los ad blockers dejan de identificar la etiqueta como un tercero.

Lo que ocurre es que:

  • Safari bloquea cookies third-party de serie por defecto.
  • Los ad blockers meten a Tag Manager en su lista negra de bloqueos.
  • Chrome también ha ido poco a poco limitando el alcance de las third-party cookies.

El resultado, lo vemos cada semana en estatus con clientes y en los informes, conversiones que se atribuyen como tráfico directo u orgánico pero que venían de paid, campañas que parece que no escalan porque el algoritmo no recibe señal, discrepancias de datos con el CRM que no termínanos de arreglar.

Cómo funciona Tag Gateway

El funcionamiento cambia, ahora el navegador pide el script a tu dominio, el CDN lo sirve como first-party y por debajo hace de proxy hacia los servidores de Google. Las cookies se vuelven como first-party, y los ad blockers no tienen un dominio conocido al que apuntar.

Lo bueno es que no hay que tocar el contenedor, ni reetiquetar nada, ni cambiar los activadores de los eventos.

Beneficios de Google Tag Gateway para usuarios de CDN

Los beneficios más importantes visto desde el lado del Paid Media son:

  • Recuperación de las conversiones: más conversiones medidas en GA4 y Google Ads sin tocar nada más.
  • Más precisión para las estrategias de Smart Bidding: se nutren mejor de datos más precisos y menos estimados.
  • Cookies más largas y estables en usuarios recurrentes: esto es clave en ciclos largos (educación, B2B, lead gen con nurturing).

Y de paso ayudamos al SEO con menos scripts de terceros en el frontend, que ayuda a Core Web Vitals.

Cuándo merece la pena

No es lo mismo activar GTG en un ecommerce con 330€/día que en una cuenta con 60€/día. Donde más valor puede aportar:

  • En cuentas donde hay mucho tráfico en Safari/iOS.
  •  Cuando las ventanas de conversión son largas.
  • Si hay una inversión alta en Paid y necesitamos leads bien diferenciados por fases
  • Cuentas que usan estrategias Smart Bidding y dependen de la calidad del dato.

Si la cuenta es pequeña o con ventanas cortas de atribución y conversiones directas, el retorno puede diluirse.

Cómo se implementa la pasarela de etiquetas de Google

Según el CDN que se utilice:

  • Cloudflare. Es el más sencillo. La integración es nativa y además solo necesitas un clic desde GTM, 5 minutos, sin código.
  • Akamai. También se utiliza, de momento la integración es manual.
  • Otros CDN (AWS, Azure, Fastly, Google Cloud, Imperva): manual en tres pasos. Aquí habtá que reservar una ruta en tu dominio, enrutar el tráfico en el CDN hacia el endpoint de GTG y actualizar las URLs del script. Datos de Google.
  • Sin CDN. Hay que montar uno antes. Lo habitual es Cloudflare porque tiene plan gratuito e la integración es más limpia.

Después, se verifica toda la implementación a través del Tag Assistant.

GTG vs Consent Mode vs server-side tagging: qué hace cada uno

Esta nueva pasarela de GTG no sustituye a Consent Mode ni a server-side GTM, en realidad hacen cosas distintas:

  • Consent Mode gestiona qué se envía si hay consentimiento.
  • Server-side GTM procesa los eventos en un servidor propio antes de reenviarlos.
  • GTG sirve el script como first-party para que no lo bloqueen antes de que pueda disparar.

El orden que tiene sentido para la mayoría: primero Consent Mode que es obligatorio por RGPD, luego GTG (rápido y con impacto medible) y sGTM cuando sea necesario.

Medir mejor y con más criterio técnico

La medición es compleja y cada vez hay más trabas, pero parece que la pasarela de etiquetas de Google es un salto y dentro de las opciones que hay, es la que mejor ratio tiene entre esfuerzo y las conversiones recuperadas. No arregla problemas de atribución ni sustituye una estrategia de first-party data bien hecha, pero ayuda a obtener data y con Cloudflare solo necesitas cinco minutos. 

En marketinhouse contamos con el equipo técnico necesario para implementarlo, si quieres dar el paso en tu medición, contáctanos, podemos ayudarte a configurarlo.