En un ecommerce no basta con posicionar y menos a día de hoy con la aparición de AI Overviews, respuestas directas y la posibilidad de comprar en las diferentes inteligencias artificiales. Puedes aparecer en las primeras posiciones de Google y aun así perder ventas por tres razones muy comunes: el snippet promete una cosa y la página otra, la categoría no ayuda a decidir o la ficha de producto no resuelve dudas clave. Ahí es donde entra SXO para ecommerce (Search Experience Optimization): optimizar la experiencia de usuario completa desde la SERP hasta la compra, asegurando que cada paso reduce fricción y aumenta confianza.
Piénsalo así, el usuario no quiere “ver tu web”. Quiere elegir un producto y comprarlo sin perder tiempo. Search Experience Optimization se centra en eso.
¿Qué es SXO y como orientarlo a una tienda online? (y por qué no es solo SEO + UX)
SXO no solo es SEO y UX, es mejorar la experiencia del potencial usuario hasta realizar una conversión. Si lo orientamos a un ecommerce, esto significa:
- Atraer clics que encajan con lo que vendes (no clics por curiosidad)
- Llevar al usuario a una categoría o PDP (página de producto) que cumple la promesa
- Facilitar la decisión y el pago sin fricción.
No es “hacer la web más bonita”. Es hacerla más usable para mejora la toma de decisión del usuario: que entienda rápido si ese producto o categoría encaja con lo que busca, y que el proceso de compra sea sencillo.
El modelo Search Experience Optimization de 3 capas para un ecommerce
Capa 1: Pre-clic (SERP)
En esta capa el usuario decide si va a entrar en tu web o no.
- ¿Tu title/snippet responde a la intención? (precio, envío, tipo, material, talla, uso)
- ¿Prometes algo que luego está visible al aterrizar?
- ¿Tu resultado parece más útil que el de al lado? (abajo si miramos dentro de la SERP)
Capa 2: Post-clic (categoría/PDP)
Vale, hemos conseguido llamar la atención del usuario y ha hecho clic en nuestro resultado en Google. Ahora queremos que el usuario avance y entre en el embudo de compra, evitando así volver a Google y que tengamos el famoso pogo sticking.
“Pogo sticking: es la acción de entrar en una web y volver a clicar hacia atrás para volver a las serps sin realizar ninguna acción y clicando en otro resultado. Es una señal de mala UX o que la landing de aterrizaje no cumple con el objetivo que promete.”
Debes tener en cuenta lo siguiente:
- Categoría: ¿encuentra rápido el producto correcto?
- PDP: ¿resuelves dudas y objeciones antes de pedirle que compre?
Aquí una buena opción es contar con una agencia CRO que te ayude a analizar el comportamiento del usuario en la categoría o PDP y mejorar la conversión para el siguiente paso, en tu estrategia de sxo.
Capa 3: Post-acción (calidad)
Aquí decides si la venta era “buena”.
- Devoluciones por expectativas mal gestionadas
- Cancelaciones por condiciones poco claras
- Soporte por información ausente (tallas, stock, envíos, cambios)
Si vendes más, pero suben devoluciones o tickets, no has optimizado: has desplazado el problema.
Diagnóstico SXO: ¿dónde se te escapan las ventas?
1) Muchas impresiones, CTR flojo
Suele ser en la primera capa, en la de pre-clic:
- Snippet genérico
- No respondes al “matiz” de la búsqueda (tipo, uso, precio, envío, talla)
- Tu resultado no transmite confianza
2) CTR bueno, pero la categoría no convierte
Suele ser post-clic (categoría):
- Demasiados productos sin guía
- Filtros pobres o confusos
- Ordenación que no ayuda
- Falta de señales de decisión (precio, disponibilidad, envío, valoraciones)
3) La PDP recibe tráfico, pero no hay compras
Suele ser post-clic (PDP):
- Fotos insuficientes o de mala calidad
- Información incompleta
- Dudas sin responder (cambios, devoluciones, plazos),
- CTA poco claro o stock y variantes confusas.
4) Hay compras, pero devoluciones y soporte también
¿Por qué ocurre esto si el usuario ya ha comprado?
- Promesas en SERP o en la categoría que no se cumplen en el producto
- Descripciones ambiguas
- Política de cambios o devoluciones poco visible
- Expectativas infladas
Te dejo por aquí toda esta información en modo tabla, para que de un vistazo puedas hacer un diagnóstico en tu e-commerce.
| Diagnóstico | Donde ocurre | Problema |
| Muchas impresiones, CTR flojo | Pre-clic | snippet genéricono responde al matiz de la búsquedafalta de confianza en el resultado |
| CTR bien, pero la categoría no convierte | Post-clic (categoría) | demasiados productos sin guíaproblemas con los filtrosordenación poco usablefalta señales decisión |
| PDP trae tráfico pero no hay compras | Post-clic (PDP) | fotos insuficientesinformación incompletadudas sin responderCTA poco claroStock y variantes confusas |
| Hay compras, pero también devoluciones y soporte | Post-acción | promesas en pre o post clic que luego no se cumplendescripciones ambiguaspolitica cambios/devolución poco visibleexpectativas infladas |
Método SXO para ecommerce: 4 pasos para construir mejoras que vendan
Paso 1: agrupa búsquedas por intención real
En una tienda online, la intención suele caer en estos bloques:
- Descubrimiento: “zapatos para…”, “mejores…”
- Comparación: “A vs B”, “mejor marca”, “opiniones”
- Compra: “comprar”, “precio”, “oferta”, “envío 24h”
- Variantes: talla, color, material, uso, temporada
El error típico es tratarlo todo igual y mandar todo a una categoría genérica. Si es posible lo ideal es que una única url cumpla y responda a una intención de búsqueda, siendo una url más concreta y que aporte valor.
Paso 2: mapea query → destino correcto (categoría o PDP)
Regla simple:
- Si la búsqueda pide variedad y decisión → categoría
- Si la búsqueda pide un producto concreto → PDP
- Si la búsqueda pide comparación → categoría con guía o contenido de apoyo (sin estorbar)
Paso 3: valida coherencia entre promesa y aterrizaje
Cuando el usuario entra, debería ver en segundos:
- Que está en el lugar correcto
- Opciones filtrables
- Información mínima para decidir
Si tienes que “convencerlo” con texto largo antes de que entienda qué vendes, llegas tarde y lo más probable es que el usuario acabe saliendo de la página, lo que aumenta la tasa de rebote y afecta al posicionamiento.
Paso 4: prioriza por impacto (primero fricción y decisión)
¿Qué es lo que necesita el usuario una vez llega a tu landing que le ayude a encontrar rápido lo que busca si es una categoría, o le permita comprar lo más rápido si es una PDP?
En ecommerce suelen ganar:
- Filtros y ordenación que ayudan a decidir (categoría)
- Claridad de envío/devolución (categoría / pdp)
- Stock y variantes sin confusión
- Prueba social donde se decide (categoría y PDP).
SXO para páginas de categoría (PLP)
La categoría no es un listado. Es un asistente de decisión. Tener esta tipología de landing bien optimizada a nivel de UX puede facilitar mucho al usuario la elección del producto y por ende, la compra.
Qué tiene que resolver una buena categoría
- ¿Qué producto me conviene?
- ¿Cuál me llega antes?
- ¿Cuál tiene mejor relación calidad/precio?
- ¿Qué cambia entre modelos?
Elementos que suelen mover ventas
- Above the fold claro: qué es la categoría, para quién va
- Filtros útiles y visibles: talla, material, uso, ancho, compatibilidad, etc.
- Ordenación que tiene sentido: más vendidos, mejor valorados, novedad
- Tarjetas que ayudan a decidir:
- precio y promo (si aplica)
- disponibilidad
- envío estimado
- valoración/reseñas
- 1–2 atributos diferenciales (no 10)
- Señales de confianza: devoluciones, pagos, garantías
- Texto breve, no novela: una guía que ayude a elegir + FAQ de categoría
Errores típicos en categorías
- filtros pobres
- tarjetas sin información de decisión
- vender “beneficios” en lugar de facilitar elección
- meter contenido que empuja el listado hacia abajo sin aportar
SXO para fichas de producto (PDP)
La PDP tiene un trabajo: resolver dudas y reducir riesgo percibido.
Qué debe quedar claro en 10 segundos
- Qué es exactamente el producto
- Por qué es buena opción para ese uso
- Cuánto cuesta y cuándo llega
- Qué pasa si no encaja (cambios/devoluciones)
- Cómo elegir variante/talla sin miedo
Estructura recomendada de PDP (sin relleno)
- Hero: nombre + 1 frase útil (no marketing) + precio + variantes + CTA
- Prueba rápida cerca del CTA: reseñas, garantía, envío/devolución
- Fotos que responden: detalles, uso real, escala, materiales
- Información de decisión:
- guía de tallas/medidas,
- materiales y cuidado,
- para quién / para quién no,
- comparativa corta con otros modelos (si aplica)
- Objeciones (FAQ del producto): cambios, tiempos, stock, compatibilidad
- Cross-sell con sentido: complementos reales, no “cualquier cosa”
Errores típicos en PDP
- Descripciones ambiguas (“comodidad premium”) sin datos concretos
- No explicar tallas/medidas y luego sufrir devoluciones
- Esconder condiciones clave (envío, cambios)
- Demasiados CTAs y decisiones paralelas
¿Cuáles son las métricas SXO para saber que la estrategia está funcionando en tu ecommerce?
Lo que buscamos medir no son varios KPIs sin sentido o de vanidad, necesitamos ver si el usuario avanza en el proceso.
Pre-clic (SERP)
- CTR por categoría y por familia de búsquedas (descubrimiento vs compra, si aumenta vamos bien)
- Queries con mucha impresión y CTR bajo (candidatas a mejorar snippet o destino)
Post-clic (categoría y PDP)
- Categoría: uso de filtros, clic a PDP, add-to-cart desde listing (si lo tienes), tiempo hasta primer clic útil
- PDP: add-to-cart, inicio checkout, abandono por variantes/talla, clics en envío/devolución/guía de tallas
Post-acción (calidad)
- Devoluciones por motivo (talla, calidad percibida, expectativas)
- Tickets de soporte por “dudas repetidas”
- Cancelaciones por plazos o stock
Si no puedes conectar todo, aun así puedes empezar: razones de devolución + top dudas de soporte ya te dan una lista de mejoras SXO brutal.
Mini-casos típicos
Caso A: Pre-clic: CTR bajo con posición estable
En una tienda online, si contamos con una buena posición, pero con CTR bajo, detectamos que el problema no era SEO técnico, era más bien SEO on page. Ajustamos el title respondiendo mejor la intención de búsqueda y dejamos de llevar tráfico transaccional a categorías genéricas, mejorando así el CTR.
Caso B: Post-clic PLP: usuario entra pero no avanza
Categoría con muchos productos, teníamos este problema, el usuario no podía comparar sin abrir 8 fichas. Añadimos 2-3 atributos de decisión en cada tarjeta, de esta manera de un solo vistazo el usuario pudo decidir mejor. Esto mejoró el clic en a PDP y bajó la frustración del usuario.
Caso C: Post-clic: PLP: filtros que existen pero no se usan
Una categoría de productos tenía unos filtros interminables que nadie tocaba. Seleccionamos 5 a 7 filtros que ayudan al usuario a decidir compra y lo colocamos más arriba. Esto mejoró la usabilidad del usuario, ayudando a encontrar el producto que buscan con menos pasos.
Caso D: Post-clic: PDP: visitas, pero add-to-cart bajo
El patrón en la ficha de empresa era claro, el usuario tenía dudas sin respuesta cerca del botón. Pusimos datos relevantes como envío, devoluciones, disponibilidad junto al CTA reduciendo fricción.
Caso E: Post-acción: suben ventas pero también devoluciones
Cuando suben las devoluciones y preguntas repetidas, suele haber un desajuste entre lo que se promete y lo que se entrega. Alinear mensaje y aclarar límites, reduce ruido y mejora margen.
Errores comunes en SXO para ecommerce
- Mandar búsquedas de compra a categorías genéricas sin filtros útiles, el usuario quiere llegar a la url de la búsqueda.
- Tener categorías “bonitas” que no ayudan a decidir con una mala UX
- PDP que describe sin concretar (sin medidas, sin pruebas, sin condiciones)
- Esconder políticas y luego pagar la factura en devoluciones
- Optimizar para clic fácil y vender difícil
Conclusión
SXO en ecommerce se resume en una idea: menos fricción y más claridad desde la SERP hasta el checkout, sin inflar expectativas. Si tu categoría ayuda a elegir y tu PDP reduce riesgo, las ventas llegan con menos esfuerzo y menos devoluciones.
Si necesitas dar un empujón a tu ecommerce y quieres optimizar el proceso de venta con una estrategia SXO, en marketinhouse estamos encantados de lograr a conseguirlo.