Cuando una campaña de publicidad digital finaliza, no deberíamos limitarnos a revisar resultados finales, ROAS y CPA, y olvidarnos. Si una cuenta crece, los errores que no se documentan tienden a repetirse, y aquí es donde entra en juego una plantilla post mortem PPC bien estructurada.
El verdadero aprendizaje llega después, cuando analizamos lo ocurrido, el por qué, las decisiones que tomamos durante el tiempo que estuvo activa y qué decisiones tomaremos después. Una plantilla post mortem PPC nos permitirá convertir los datos de una campaña en conocimiento útil para nosotros y nuestro aprendizaje.
Si sigues leyendo aprenderás a convertir una campaña finalizada en una oportunidad de mejora.
Por qué necesitamos un análisis post mortem en las campañas de publicidad.
Una plantilla post mortem no es un informe para justificar resultados, va más allá. Es una herramienta operativa de mejora continua que nos permite seguir tomando decisiones.
Muchas campañas parecen “no funcionar” a simple vista. Sin embargo, al analizarlas en profundidad, podemos ver matices relevantes. Por ejemplo, campañas con buen CTR pero CPA elevado o campañas con volumen que dejan de escalar por problemas en distintas etapas del funnel de conversión. La función de esta plantilla es identificar patrones, errores estructurales y oportunidades reales de optimización. Cuando no hacemos este análisis, dependemos de nuestra memoria, y no nos engañemos… a veces falla. Esto puede generar decisiones inconscientes y aprendizajes que se pierden por el tiempo.
Identificación de las causas
Cuando el rendimiento cae, solemos señalar a las creatividades o a la segmentación sin profundizar más allá. Un mal resultado rara vez tiene una única explicación. El root cause analysis nos ayudará a identificar las causas fundamentadas detrás de un bajo rendimiento, a ir más allá de lo que a simple vista podemos ver… ¿El problema fue realmente el anuncio? ¿O influyó una landing lenta, un cambio de precios o una variación en la intención de búsqueda?
Este análisis nos evita aplicar soluciones incorrectas en próximas campañas.
Generación de un backlog de experimentos
Cada campaña genera hipótesis. Algunas se validan y otras no. La plantilla post mortem es el lugar donde estas hipótesis se convierten en un backlog ordenado y accionable.
Cuando una prueba/experimento no funciona, no debería descartarse sin más. Documentar estos aprendizajes permite definir futuros tests A/B en campañas de paid media con mayor criterio y evitar repetir experimentos sobre una base sólida.
Elementos de una plantilla post mortem PPC eficaz
Una plantilla útil debe ser clara, rápida de completar y fácil de revisar y entender por todo el equipo. Si el documento es complejo, no se usará. Esta plantilla se debe apoyar en bloques simples orientados a la toma de decisiones.
Resumen de objetivos frente a resultados
Este bloque contextualiza la campaña. Aquí se compara el plan/objetivo inicial con los resultados reales y se analizan las desviaciones más relevantes. Es importante incluir únicamente los KPIs que realmente condicionan el éxito del proyecto. Si hay una variación relevante, debe explicarse el motivo. No basta con solo mostrar el dato.
Registro de decisiones y cambios realizados
Durante una campaña se toman decisiones clave que influyen directamente en el rendimiento, como cambios de presupuesto, ajustes de pujas, nuevos anuncios o nuevas segmentaciones. Documentar estas decisiones permite entender que acciones tuvieron impacto real y cuáles no aportaron mejora. Sería como hacer un checklist de campañas.
Cómo aplicar las lecciones aprendidas PPC en el futuro
El verdadero valor del post mortem de campañas no está en el análisis en sí, sino cuando se utiliza como base para próximas campañas. Las lecciones aprendidas PPC deben convertirse en acciones concretas.
Cada “hallazgo” tiene que acabar en una tarea concreta, por ejemplo, no sirve con “mejorar la conversión móvil”, deberíamos plantearnos que tenemos que “revisar el formulario móvil y reducir los campos obligatorios”. Este nivel de concreción marca la diferencia en la optimización.
Compartir el post mortem con clientes o responsables internos mejora la confianza. Mostrar los errores con datos y decisiones razonadas transmite control y profesionalidad. También facilita la alineación sobre próximos pasos y expectativas realistas.
Estructura de la plantilla post mortem en PPC accionable
Desde marketinhouse os queremos bien y por eso os compartimos nuestra plantilla post mortem, pensada para campañas mensuales o proyectos cerrados. No es un documento teórico ni un informe pesado, sino una herramienta práctica. La plantilla está diseñada para responder a 4 preguntas clave: qué se lanzó, qué pasó, por qué pasó y qué vamos a hacer a continuación. Todo lo demás sobra.
Si quieres empezar a documentar decisiones y convertir cada campaña en una oportunidad de mejora, puedes descargar nuestra plantilla y aplicarla desde hoy mismo.