La publicidad con influencers se ha consolidado como una de las estrategias más efectivas dentro del marketing digital. Los creadores de contenido se han convertido en un canal clave para conectar marcas y audiencias, generando confianza, notoriedad y conversión. Sin embargo, el rápido crecimiento del sector y la falta de regulación específica han planteado interrogantes sobre la transparencia, la legalidad y la protección del consumidor.
Con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024 y la actualización del Código de Conducta de Publicidad con Influencers (2025), España avanza hacia un marco regulatorio más sólido que refuerza la transparencia y profesionaliza la colaboración entre marcas e influencers. En este contexto, conviene analizar en detalle qué cambios introduce la nueva normativa y qué obligaciones deben cumplir las partes para que las marcas puedan adaptarse a este nuevo escenario de publicidad con influencers de una forma responsable y ética con la ayuda de una agencia especializada.
Contexto de la nueva ley de publicidad con influencers
Desde 2021 existía un primer Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por Autocontrol, la AEA y IAB Spain. Este documento ya establecía que toda colaboración publicitaria debía identificarse de manera clara para evitar la publicidad encubierta.
No obstante, la evolución del mercado digital, la aparición de nuevos formatos de contenido, la integración de inteligencia artificial y el crecimiento exponencial de los creadores de gran alcance evidenciaron la necesidad de actualizar la normativa.
El Real Decreto 444/2024 busca equiparar a los influencers más relevantes con los actores del ecosistema audiovisual tradicional, otorgando a los consumidores mayor control, transparencia y protección frente a los mensajes comerciales.
Desde 2021 existía un primer Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por Autocontrol, la AEA y IAB Spain. Este documento ya establecía que toda colaboración publicitaria debía identificarse de manera clara para evitar la publicidad encubierta.
No obstante, la evolución del mercado digital, la aparición de nuevos formatos de contenido, la integración de inteligencia artificial y el crecimiento exponencial de los creadores de gran alcance evidenciaron la necesidad de actualizar la normativa.
El Real Decreto 444/2024 busca equiparar a los influencers más relevantes con los actores del ecosistema audiovisual tradicional, otorgando a los consumidores mayor control, transparencia y protección frente a los mensajes comerciales.
¿Quién es considerado Usuario de Especial Relevancia (UER)?
La nueva regulación introduce el concepto de Usuario de Especial Relevancia (UER) para clasificar a los influencers con mayor impacto y visibilidad. Los criterios incluyen:
- Ingresos anuales significativos derivados de su actividad en plataformas de vídeo.
- Más de un millón de seguidores en una red social o más de dos millones acumulados en distintas plataformas.
- Una actividad audiovisual con repercusión social relevante.
Quienes cumplan estos requisitos deberán:
- Inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual.
- Realizar dicha inscripción en un plazo máximo de dos meses a partir del 2 de mayo de 2024.
- Cumplir con las obligaciones del régimen audiovisual, entre ellas la protección al menor y los límites publicitarios.
Esta clasificación busca que los influencers con mayor impacto se sometan a controles equivalentes a los de otros agentes audiovisuales, reforzando la transparencia en la publicidad con influencers de gran escala.
El nuevo Código de Conducta para la publicidad con influencers
El nuevo Código de Conducta sobre Publicidad con Influencers, en vigor desde el 1 de octubre de 2025, introduce medidas más claras para garantizar una comunicación ética y transparente en las colaboraciones comerciales.
Entre las principales novedades destacan:
- Identificación visible y obligatoria: Todo contenido patrocinado debe etiquetarse al inicio con menciones claras como “#Publicidad” o “#ColaboraciónPagada”.
- Intención comercial como criterio clave: Ya no es necesario que el anunciante tenga control editorial. Si el contenido persigue fines comerciales, se considera publicidad.
- Responsabilidad compartida: Anunciante, agencia e influencer asumen de forma solidaria la responsabilidad ante un incumplimiento.
- Formalización contractual obligatoria: Todos los acuerdos deben realizarse por escrito e incluir cláusulas que garanticen el cumplimiento normativo.
- Control del contenido generado por IA: Se exigen medidas de transparencia para identificar material audiovisual creado con inteligencia artificial.
- Restricciones éticas: Se prohíbe la promoción de productos peligrosos, contenidos dañinos o mensajes que fomenten un consumo irresponsable.
Además, las plataformas digitales deberán proporcionar herramientas nativas que faciliten el etiquetado de la publicidad con influencers, favoreciendo el cumplimiento de las normas de transparencia.
Resumen de obligaciones para marcas e influencers
En esta tabla podemos resumir como se quedan estructuradas las obligaciones para los influencers y las marcas:
| Agente | Obligaciones principales |
|---|---|
| Marca / Anunciante | – Verificar que el influencer cumple la normativa.- Incluir cláusulas contractuales claras. – Supervisar el correcto etiquetado de las publicaciones. – Asumir la responsabilidad solidaria con el influencer. – Evitar la promoción de productos regulados en campañas dirigidas a menores. |
| Influencer | – Etiquetar de forma visible el contenido patrocinado.- Garantizar que el contrato permite cumplir las obligaciones legales. – No alterar las publicaciones para eludir etiquetas. – Cumplir con los límites fiscales y publicitarios. – Respetar la transparencia y la veracidad en todo el contenido. |
Buenas prácticas para una publicidad con influencers responsable
Adoptar buenas prácticas en la publicidad con influencers es clave para garantizar transparencia, cumplimiento normativo y confianza con la audiencia. Estas recomendaciones ayudan a marcas e influencers a desarrollar colaboraciones responsables y efectivas dentro del nuevo marco legal.
- Planificación anticipada
Desde el diseño de la campaña, incorpora las exigencias legales y de transparencia en el contrato y en la estrategia de difusión. - Formación continua
Capacita a los equipos de marketing, agencias e influencers para que comprendan la normativa y eviten errores de etiquetado o comunicación. - Auditorías previas a la publicación
Revisa el contenido antes de su publicación para garantizar que cumple las obligaciones de transparencia y responsabilidad. - Uso de herramientas de asesoramiento
Servicios como Copy Advice permiten revisar las campañas y asegurar que se ajusten a los requisitos legales. - Transparencia con la audiencia
La honestidad fortalece la relación entre marca, influencer y consumidor. Una comunicación clara genera confianza y mejora la percepción del contenido patrocinado.
Conclusión: nuevo rumbo de la publicidad con influencers
La publicidad con influencers entra en una nueva etapa en España. Con la aprobación del Real Decreto 444/2024 y el Código de Conducta 2025, el país establece un marco legal que impulsa la profesionalización del sector, refuerza la transparencia y protege al consumidor.
Marcas e influencers deben adaptarse a un entorno más exigente, donde la claridad, la ética y el cumplimiento normativo son esenciales para mantener la credibilidad y evitar sanciones. Podemos resumir que esta nueva legislación implica:
- Mayor regulación y transparencia: la normativa exige identificar claramente las colaboraciones y cumplir con los estándares de comunicación responsable.
- Responsabilidad compartida: marcas, agencias e influencers deben asumir un rol activo en el cumplimiento y control de las campañas.
- Profesionalización del sector: las nuevas reglas impulsan prácticas más éticas, contratos claros y relaciones más sostenibles entre anunciantes y creadores.
- Oportunidad de mejora: lejos de limitar la creatividad, la regulación ayuda a fortalecer la confianza del público y a consolidar un entorno más seguro y fiable.
Si tu marca quiere implementar una estrategia eficaz y ética de publicidad con influencers, en marketinhouse contamos con un equipo especializado en redes sociales y cumplimiento normativo que puede ayudarte a construir colaboraciones transparentes, responsables y de alto impacto.