La Connected TV o televisión conectada se ha convertido en una oportunidad de llegar a audiencias que optan por el contenido en streaming. Su crecimiento responde a un cambio en los hábitos de consumo, cada vez más fragmentados, menos propios de tele convencional y más bajo demanda y contenidos en streaming. Para las marcas, esto abre nuevas oportunidades de segmentación, medición y control del impacto publicitario, lo que hace necesario adaptarse para llegar a estas audiencias con mensajes relevantes que tengan un impacto medible.

¿Qué es y cómo funciona la televisión conectada?

La televisión conectada, o Connected TV (CTV), hace referencia a cualquier pantalla de televisor que puede conectarse a Internet y reproducir contenido online desde aplicaciones o plataformas de streaming. Aquí se incluyen desde las Smart TVs, hasta videoconsolas, dispositivos como el Fire TV, o incluso servicios integrados en los propios televisores como plataformas.

A diferencia de la televisión tradicional, en la Connected TV la publicidad se sirve de forma programática y basada en datos. Lo que esto significa es que en lugar de comprar bloques de espacios publicitarios sin personalización, las marcas pueden segmentar sus audiencias, optimizar las campañas en tiempo real y medir los resultados obtenidos.

¿Cómo se activa una campaña en CTV?

El proceso publicitario en CTV sigue una lógica similar a otros entornos digitales:

  • El usuario accede a contenido en una plataforma o dispositivo conectado.
  • La plataforma detecta un espacio publicitario disponible.
  • Los anunciantes pujan en tiempo mediante un DSP (Demand-Side Platform).
  • El anuncio ganador se muestra integrado en el contenido.
  • Se recopilan datos de impresiones, visualizaciones y rendimiento a tiempo real.

Este modelo aporta flexibilidad, control y eficiencia al anunciante.

Por qué la Connected TV está creciendo tan rápido

El uso de la televisión conectada no deja de crecer. En España, más del 80 % de los hogares ya dispone de al menos una Smart TV, según datos de IAB Spain. Además, el consumo de plataformas OTT (Vídeo y televisión a la carta, Música y radio a la carta, servicios de mensajería y comunicaciones) y FAST (Pluto TV, Racuten TV, etc…) aumenta cada año, desplazando parte de la inversión publicitaria desde la televisión tradicional

Algunos indicadores y datos de consumo relevantes del mercado actual son:

  • Más del 70 % de los usuarios consume vídeo bajo demanda semanalmente.
  • El tiempo medio diario supera los 90 minutos por hogar conectado.
  • Smart TV y dispositivos como Chromecast concentran la mayor cuota de acceso.
  • Las tasas de visualización en contenidos deportivos de entretenimiento as suelen ser superiores al 95% en entornos premium.

Este contexto explica por qué los anunciantes están redistribuyendo inversión desde la televisión hacia estos entornos digitales.

Qué ventajas aporta la publicidad en CTV frente a otros canales

La Connected TV ofrece beneficios frente a otros formatos audiovisuales:

  • Segmentación avanzada por intereses, comportamiento, contexto y datos de navegación de los usuarios.
  • Control de frecuencia para evitar sobreexposición.
  • Alta calidad del inventario, con anuncios no saltables y sonido activado.
  • Medición precisa mediante métricas como CPCV, VCR o alcance incremental.

Estas ventajas explican por qué la publicidad en televisión conectada se ha convertido en un canal prioritario para branding y upper funnel.

Cómo se puede activar publicidad en Connected TV

Uno de los errores más comunes es pensar que la publicidad en CTV se limita a “salir en Smart TV”. En realidad, este ecosistema es mucho más amplio lo que permite diferentes vías de activación, adaptadas a objetivos y presupuestos.

Publicidad en canales y plataformas OTT premium

La opción más reconocible es la inserción de anuncios en plataformas y canales con inventario propio. Plataformas como StackAdapt ofrece acceso a inventario premium en entornos como:

  • Broadcasters nacionales en entornos Video Bajo Demanda y Live. 
  • Plataformas deportivas y de entretenimiento.
  • Servicios de streaming premium con modelos ad-supported como Youtube
  • Canales FAST y plataformas AVOD financiadas por publicidad.

Estos espacios ayudan a las marcas a aprovechar momentos de alto consumo (series, deportes, entretenimiento), llegar a audiencias receptivas en esos momentos de ocio y conseguir notoriedad con unos formatos de alto impacto visual.

Activación mediante fabricantes y tecnología ACR

Otra opción es la compra de inventario a través de fabricantes de televisores, utilizando tecnología ACR (Automatic Content Recognition). Lo bueno de este modelo es que permite segmentar según el contenido real que consumen los usuarios.

  • Paquetes por géneros como entretenimiento, deportes o infantil.
  • Activación en entornos como LG Channels o Samsung TV Plus.
  • Segmentación basada en los hábitos de consumo televisivos.

Compra programática en open market

La Connected TV también permite activar campañas mediante compra programática:

  • Open market sin mínimos de inversión.
  • CPMs más competitivos, entre 15 y 25 €.
  • Acceso a marketplaces privados con inventario premium.
  • Integración con audiencias de intereses, intención y browsing.

Este enfoque facilita la integración de la Connected TV en estrategias omnicanal que combinan el vídeo online, con display y social media sin perder consistencia.

Formatos publicitarios en CTV y recomendaciones clave

En general, podemos ver que los formatos más habituales en televisión conectada incluyen:

  • Vídeo in-stream pre-roll y mid-roll no saltables.
  • Integraciones dinámicas adaptadas al perfil del usuario.
  • Creatividades interactivas con QR o capas informativas.

Para maximizar resultados, es clave adaptar el mensaje al contexto y priorizar la calidad creativa. Sin duda, la medición de todos estos productos es uno de los puntos fuertes frente a la televisión tradicional. Métricas como el alcance y la frecuencia real ofrecen una visión precisa del impacto. Si quieres activar tus campañas de CTV con criterio y resultados medibles, en marketinhouse podemos ayudarte a elegir los formatos adecuados, potenciar la creatividad y optimizar la medición para sacar el máximo partido