Conseguir leads baratos es fácil hasta que el departamento comercial comienza a llamar. En muchas ocasiones, los contactos no cogen el teléfono, no están interesados o simplemente no dan el perfil.
Reducir el CPL en educación online solo compensa si el coste por matrícula también baja. Para conseguirlo, hay que intervenir en tres puntos esenciales del embudo: el anuncio, el formulario y el CRM.
El lead barato que sale caro
Imagina que dos escuelas venden el mismo máster online. Las siguientes cifras son un ejemplo ficticio para entender por qué un CPL bajo no siempre significa que una campaña sea más rentable.
La primera escuela tiene campañas masivas, sin apenas segmentación ni optimización, y consigue leads a 8€. Sin embargo, cuando el equipo de admisiones contacta con esos registros, solo consigue matricular al 0,5%. Por tanto, cada alumno le cuesta aproximadamente 1.600€ en publicidad.
La segunda escuela tiene una estrategia y unas campañas mejor planteadas. Realiza una segmentación más precisa y utiliza sus anuncios y formularios para filtrar perfiles que no le interesan. Como resultado, paga 35€ por lead.
Su CPL es considerablemente mayor, pero consigue matricular al 5% de los contactos. En este caso, el coste publicitario por alumno es de aproximadamente 700€.
| Escuela 1 | Escuela 2 | |
| CPL | 8€ | 35€ |
| Conversión de lead a matrícula | 0,5% | 5% |
| Coste publicitario por matrícula | 1.600€ | 700€ |
La diferencia no está únicamente en la inversión publicitaria. También hay que tener en cuenta los recursos necesarios para conseguir cada matrícula.
La primera escuela probablemente necesite realizar muchas más llamadas y dedicar más horas del equipo de admisiones para conseguir un alumno. La segunda parte de contactos más cualificados y, por tanto, puede necesitar menos tiempo para convertirlos.
Estas horas también forman parte del coste de captación. Por eso, en marketing educativo una de las métricas que debe tener mayor peso es el coste por matrícula, y no únicamente el coste por lead.
Cuánto puedes pagar por cada lead
Lo normal es multiplicar el valor de la matrícula por la tasa de lead a venta.
Por ejemplo; con un máster de 2000€ y un 15% de cierre, el lead sale a 300€. Pero de este número no hay que fiarse, ya que para conseguir ese cierre implica invertir 2000€ para ingresar 2000€. Y hay que tener en cuenta lo siguiente:
Si esa escuela reserva un 20 % para captación, su techo real baja a 60 € por lead. Un grado de cuatro años admite un techo más alto que un curso de 600 €. Con ese techo calculado, reducir el CPL en educación online pasa a tener un objetivo concreto.
Las creatividades filtran antes del clic
Los anuncios son el primer filtro para intentar cualificar al usuario. Tanto el mensaje de la imagen como el copy ayudan a que un perfil que no encaja con la formación pueda descartarse antes de hacer clic.
Un ejemplo claro:
«Aprende programación desde cero» puede atraer a perfiles muy diferentes.
«Programa intensivo de 9 meses, 15 horas semanales y titulación técnica previa» delimita mucho mejor quién puede acceder y qué compromiso exige la formación.
Los formatos también pueden utilizarse para resolver objeciones antes de generar el lead:
- Un vídeo de un alumno explicando cómo pudo compaginar el máster con su vida laboral puede responder a las dudas relacionadas con la falta de tiempo.
- Un carrusel que detalle el claustro, la metodología, el precio y las opciones de financiación puede aportar información a un usuario que ya está comparando diferentes alternativas.
El objetivo no es únicamente aumentar el CTR o conseguir más contactos, sino utilizar las creatividades para atraer perfiles con más posibilidades de convertirse en alumnos.
Formularios con fricción positiva
Si pedimos pocos datos, el volumen de leads puede ser elevado. Si pedimos los datos adecuados, probablemente el volumen disminuya, pero la información disponible para cualificar cada contacto será mayor.
Esto es lo que podemos denominar fricción positiva: añadir al formulario preguntas que permitan identificar mejor al usuario y ayuden al departamento comercial a priorizar los contactos con mayor potencial.
¿LeadGen o formulario en landing?
Los formularios nativos de plataformas como Meta o LinkedIn facilitan mucho el registro porque algunos datos pueden aparecer cumplimentados automáticamente.
Esa facilidad reduce la fricción, pero también puede provocar registros con datos desactualizados, erróneos o de usuarios que no recuerdan claramente haber solicitado información.
Para reducir este problema, se pueden incorporar preguntas que el usuario tenga que responder manualmente o incluir un paso que le invite a comprobar sus datos antes de enviar el formulario.
El formulario de una landing page introduce una fricción diferente. El usuario normalmente debe acceder a la página, consultar la información y rellenar manualmente los campos solicitados.
Más que asumir que un tipo de formulario siempre genera mejores leads, conviene analizar qué opción produce más matrículas a un coste rentable en cada programa y campaña.
Campos que ayudan a filtrar y a admisiones
Algunos campos pueden aportar información especialmente útil para cualificar y priorizar los contactos:
- Fecha prevista de inicio: permite priorizar a los usuarios interesados en matricularse próximamente.
- Nivel de estudios: ayuda a comprobar si el usuario cumple los requisitos de acceso.
- País o ciudad de residencia: aporta contexto en programas dirigidos a alumnos de diferentes mercados.
- Disponibilidad horaria: puede ser especialmente relevante en programas online con clases en directo o alumnos de distintos husos horarios.
Dependiendo de la formación y de los requisitos de cada escuela, pueden ser necesarios otros campos.
La regla debería ser sencilla: cada dato solicitado debe tener un uso posterior en el CRM o en el proceso de admisiones. Si nadie va a utilizarlo, probablemente sobre.
La velocidad de carga de la web/landing page también baja el CPL
Una web o landing page lenta en móvil puede hacer perder usuarios incluso antes de que lleguen a visualizar el formulario.
Por eso, mejorar la velocidad de carga y adaptar correctamente la página a dispositivos móviles puede ayudar a aumentar el porcentaje de usuarios que termina dejando sus datos.
Esta es otra vía para reducir el CPL en educación online sin necesidad de modificar directamente las campañas publicitarias.
También puede ser útil incorporar elementos que refuercen la confianza, como sellos de acreditación, valoraciones o testimonios de alumnos, especialmente en un sector en el que el usuario suele comparar varias instituciones antes de tomar una decisión.
Un trabajo continuo de CRO permite detectar puntos de fuga mediante herramientas como mapas de calor y tests A/B, con el objetivo de mejorar la conversión de usuario a contacto.
Lead scoring: cómo decidir a quién llama admisiones
El lead scoring consiste en asignar una puntuación a cada registro del CRM en función de diferentes características y comportamientos.
Esa puntuación permite establecer prioridades y decidir si un contacto debe pasar directamente a admisiones, permanecer en una fase de nutrición de marketing o descartarse.
Qué señales puntúan
La puntuación del lead puede combinar dos tipos de señales:
- Señales explícitas: son los datos que el propio usuario declara en el formulario. Un nivel de estudios acorde con los requisitos del programa o una fecha de inicio cercana pueden sumar puntos. Una respuesta incompatible con la formación puede reducir la puntuación o incluso descartar el contacto.
- Señales implícitas: corresponden al comportamiento posterior del usuario. Descargar un dossier, consultar varias veces la página de precios o interactuar con determinados contenidos puede indicar un mayor nivel de interés.
El peso de cada señal depende de cada centro y programa. Las puntuaciones pueden ajustarse a medida que se comparan los perfiles de los leads con las matrículas reales de cada convocatoria.
Hay, sin embargo, una idea importante: si un contacto tiene el perfil adecuado y quiere comenzar próximamente, el propio formulario debería aportar suficiente información para identificarlo.
Si necesita acumular aperturas de emails durante varios días para alcanzar la puntuación necesaria, existe el riesgo de que admisiones contacte demasiado tarde.
Qué ocurre con cada lead según su nota
Una vez establecido el sistema de lead scoring, cada rango de puntuación debe estar asociado a una acción concreta.
| Nivel del lead | Qué ocurre | Responsable | Acción |
| Puntuación alta | Cumple los principales criterios de cualificación | Admisiones | Contacto comercial prioritario |
| Puntuación intermedia | Existe interés, pero todavía no alcanza el umbral comercial | Marketing | Secuencia de nutrición y seguimiento |
| Puntuación baja | No cumple los criterios mínimos definidos | Marketing / CRM | Descartar o excluir de determinadas campañas |
Los contactos que superan el umbral pueden asignarse automáticamente a un asesor para intentar reducir el tiempo entre el registro y el primer contacto.
La rapidez es importante, pero también deben tenerse en cuenta factores como la franja horaria, el país de procedencia o el canal de contacto. Algunas escuelas, por ejemplo, utilizan WhatsApp como primer punto de contacto antes de continuar con el proceso comercial.
Los leads intermedios pueden permanecer en marketing y recibir una secuencia de emails durante las siguientes semanas. Cada comunicación puede responder a una objeción concreta: validez del título, opciones de pago, metodología, beneficios de estudiar en la institución o cualquier otra duda habitual.
Si el usuario interactúa y alcanza el umbral definido, una automatización puede derivarlo a admisiones.
Los contactos con una puntuación baja pueden descartarse cuando no cumplen los requisitos establecidos. También puede ser conveniente excluir estos perfiles de determinadas audiencias publicitarias para evitar seguir invirtiendo en usuarios que ya se han identificado como poco adecuados.
Devolver la nota a Google y Meta
Este paso cierra el circuito y es el que más se olvida.
Las plataformas pujan por la conversión que les enseñas. Si solo ven formularios enviados, buscarán más gente que envía formularios. Hay que darles como conversión los leads que superan el umbral y las matrículas cerradas para que Google Ads lo resuelva con las conversiones mejoradas de clientes potenciales.
Meta también lo hace con su API de conversiones conectada al CRM. Con esa señal, reducir el CPL en educación online ya no compite con la calidad. En marketinhouse montamos este circuito desde nuestro servicio estrella de paid media.
Conclusión: reducir el CPL no significa conseguir el lead más barato
Reducir el CPL en educación online compensa cuando el coste por matrícula también baja. Para conseguirlo, hay que trabajar diferentes puntos del proceso de captación:
- Calcular el techo de CPL teniendo en cuenta el margen destinado a captación.
- Utilizar los anuncios para filtrar perfiles que no pueden matricularse.
- Pedir en el formulario únicamente los campos que admisiones va a utilizar.
- Puntuar cada lead en el CRM y devolver esa información a las plataformas publicitarias.
El sistema también tiene sus límites. El scoring solo puede mejorar si admisiones registra en el CRM el resultado de cada contacto y, además, necesita cierto volumen de datos. Con pocas matrículas por convocatoria, los criterios y puntuaciones tendrán que ajustarse progresivamente a medida que se recopile más información.
Aun así, conseguir leads mejor cualificados permite reducir llamadas innecesarias y ayuda a que el equipo de admisiones concentre sus esfuerzos en los contactos con mayor potencial de matrícula.