A nivel usuario, Amazon parece facilísimo. Entras en la plataforma, buscas un producto, comparas precio, revisas reseñas y compras en cuestión de minutos.

La cosa cambia cuando una empresa quiere vender ahí o invertir en Amazon Ads. Entonces aparecen las dudas: quién vende realmente, quién envía el pedido, quién decide el precio y, sobre todo, si ese modelo es rentable o no.

Ahí entra la diferencia entre seller vs vendor. Suele pasar con cuentas nuevas, pero también con marcas que venden online desde hace años y escuchan estos términos por primera vez. Con FBA y FBM ocurre algo parecido: dos siglas que se confunden con facilidad y que pueden tener mucho peso en el resultado final.

Antes de lanzar ninguna campaña, conviene aclarar esta base. Después ya tendrá sentido valorar formatos publicitarios.

Amazon: no funciona igual para quien compra y para quien vende

Para el usuario, Amazon es una tienda donde comprar productos. Desde el punto de vista de empresa es bastante más. Para la empresa puede ser un marketplace, un canal de distribución, un operador logístico y una plataforma publicitaria a la vez.

Aquí viene buena parte de la confusión. Una marca puede venderle directo al consumidor, otra le vende el producto a Amazon para que lo revenda. Y una tercera vende como seller, pero usa la logística de Amazon. Y no podemos olvidar las que mantienen su almacén y envían por su cuenta. Mismo escaparate, modelos de logística y venta muy distintos.

Lo curioso es que, a nivel plataforma, en Amazon Ads, casi todas se parecen, es decir, ves productos, principales KPIs, inversión, clics, ventas atribuidas, ACOS y ROAS. Pero detrás de esos números, a nivel negocio, puede cambiar mucho.

Esto se ve claro cuando analizamos cuentas de nuestros clientes. Puede ocurrir que dos productos con un ACOS casi similar sean totalmente diferentes en rentabilidad. Uno de ellos puede tener buen margen y buen stock, y el otro producto puede vender mucho, pero dejar poco beneficio tras comisiones, logística y descuentos.

Por eso es importante resaltar que optimizar pujas no es suficiente, antes hay que entender cómo vende esa empresa dentro de Amazon.

Diferencia entre los modelos seller y vendor

Seller y Vendor son dos formas de trabajar con Amazon. La diferencia no está en el anuncio ni en el producto. Está en la relación comercial que hay detrás de las plataformas.

Seller: la empresa es la que vende al cliente final

En el modelo seller, la empresa es la que vende directamente al comprador a través de Amazon. Amazon pone el escaparate, pero el control comercial sigue en manos de la marca.

Todo esto se gestiona desde Seller Central, donde subes productos, ajustas fichas y precios, controlas stock, lanzas promociones y también consultas tus datos.

Eso da mucho margen de maniobra, porque si un producto funciona, lo refuerzas. Si una ficha convierte mal, cambias imágenes o revisas el título. Si la competencia baja el precio, puedes reaccionar el mismo día.

Piensa en una empresa española que esté empezando a vender en Amazon, una empresa así quiere probar productos y mover precios con agilidad y el modelo seller le encaja. No siempre es así, pero en este caso sí.

Vendor: la empresa es la que vende a Amazon

El modelo vendor es diferente, la empresa no vende al cliente final, le vende sus productos a Amazon, y Amazon los revende.

Es decir, Amazon hace de distribuidor, compra el producto, lo mete en su catálogo y lo coloca al consumidor.

La diferencia con Seller es que Vendor Central no está abierto a cualquier empresa, suele funcionar por invitación por parte de Amazon y se ve más en fabricantes o marcas con cierto volumen.

Este formato puede encajar cuando interesa vender grandes cantidades a Amazon. O cuando ya hay una relación estable y capacidad de suministro suficiente en la plataforma. Es cierto que lo menos cómodo es el control. La marca no siempre decide el precio final ni la disponibilidad de sus propios productos.

Es importante destacar que no hay un ganador entre seller y vendor. Y tampoco la pregunta es cuál es mejor, en realidad es qué necesita tu empresa ahora: control, volumen, margen, datos o menos operativa.

Amazon Ads según el modelo

A nivel interfaz, Amazon Ads se parece en los dos modelos, montas campañas, miras métricas y mueves inversión. La diferencia real viene en el margen.

Al analizar una campaña, no debemos quedarnos en el ACOS. Debemos de mirar si hay stock y si el precio aguanta. Tenemos que ver si la ficha convierte, y calculamos el margen tras todos los costes.

En seller, esa lectura es más limpia, ya que la empresa controla precio, stock y ficha. Y si algo se tuerce, lo arregla rápido. En vendor, tiene más capa, ya que, como hemos comentado, Amazon compra y luego revende al usuario. Toca separar qué parte del resultado es de la publicidad y qué parte depende de la disponibilidad o de las decisiones de Amazon.

Por lo que el buen rendimiento de la estrategia de campañas de Amazon cambia cómo lees la campaña y cuándo subes inversión.

Diferencia entre FBA y FBM

Dentro de Seller, encontramos estos términos, FBA y FBM, y tal vez son la primera vez que los escuchas, y no hablan de quién vende, hablan de quién se encarga de la logística. Y puedes trabajar con ambos modelos o con uno de ellos. Son capas totalmente independientes.

FBA: Amazon guarda y envía el producto

FBA (Fulfillment by Amazon) es el modelo en el que la empresa manda su stock a los centros de Amazon. A partir de ahí, Amazon ya se ocupa de todo, ya que almacena, prepara, envía, atiende y gestiona devoluciones.

Para una marca pequeña, esto puede ser su opción más viable. Por ejemplo, una empresa de accesorios de cocina que no tenga almacén propio, manda el stock a Amazon y se olvida de empaquetar pedidos. También, viene bien en productos de mucha rotación, por ejemplo, si vendes una crema o un suplemento a diario, FBA integra bien la entrega.

Sin embargo, el principal inconveniente de este modelo de logística es que FBA cuesta dinero. Existen tarifas logísticas, de almacenamiento y cargos si el producto no rota. Si es con margen estrecho, todo eso se come buena parte del beneficio y aquí tropiezan muchas empresas, ya que ven que FBA es cómodo y dan por hecho que sale a cuenta, pero no echan los números del coste completo.

FBM: la propia empresa prepara y envía el pedido

FBM (Fulfilled by Merchant) es el método donde la empresa vende en Amazon, pero guarda el producto y envía los pedidos desde su propio almacén.

Puede tener sentido cuando ya tienes una logística potente, es decir, almacén propio, transportistas propios o externos, y un equipo preparando pedidos cada mañana.

También este modelo puede encajar con productos grandes, pesados o delicados, ya que FBM da más control, pero te lo cobra en exigencia. Ya que, si un pedido se retrasa o el embalaje falla, el cliente lo nota, y el comprador no piensa en modelos logísticos, solo piensa en si su pedido llegó bien y a tiempo.

Cómo se ve en Amazon desde el punto de vista del cliente

El comprador intuye parte de esto en la ficha del producto, ya que Amazon suele mostrar en la buy box la etiqueta de “Vendido por” y “Enviado por”.

Si lo vende una marca concreta, esa empresa hace de vendedor. Si lo envía Amazon, la logística corre de su cuenta, y cuando aparece “vendido y enviado por Amazon”, el papel de Amazon es más directo. Esto suele dar confianza al usuario. Aunque, no siempre significa mejor precio.

En realidad, el comprador se fija en cuatro cosas:

  • El precio final del producto.
  • La fecha de entrega.
  • Si tiene gastos de envío.
  • La facilidad de devoluciones.

A nivel usuario, nadie piensa si detrás hay seller, vendor, FBA o FBM. Sin embargo, las consecuencias sí las nota si tiene algún problema. Porque a todos nos importa si el producto tarda, si la devolución se complica o si el precio baila, y al final la experiencia se resiente.

Y por supuesto, a la empresa esa percepción le importa. Ya que el modelo de venta y la logística influyen en la conversión, y también influyen en Amazon Ads.

Modelo más rentable

La respuesta correcta es depende del producto, del margen, del tamaño y de tu músculo logístico.

FBA, por ejemplo, puede ser rentable si el producto tiene bastante rotación, ocupa poco y deja margen, o si no quieres montar una estructura de envíos. Por otro lado, FBM puede ser mejor, si ya tienes logística propia y con almacén, camiones o acuerdos cerrados, porque controlas mejor tus costes.

Y con el modelo comercial ocurre de forma similar. El modelo Seller puede interesar si quieres mandar en precio, ficha, promociones y campañas. Y el modelo Vendor compensa si Amazon te compra volumen de productos y las condiciones acompañan.

Hay que tener claro que FBA no es mejor por llevar el sello de Amazon, y Vendor no es mejor por sonar más serio, y seller no es más rentable solo por dar control.

En las cuentas de los clientes, mandan los KPIs, es decir, el ACOS, los costes de venta, el margen por ASIN, rotación, stock e inversión. Puede ser que una campaña te traiga un gran volumen de ventas, pero si cada venta no es rentable, ese crecimiento no es sano.

Conclusión

En conclusión, podríamos decir que la diferencia entre seller y vendor, es el control sobre los productos, el precio, logística, los datos que puedes visualizar de cada compra y la capacidad que tiene la empresa de poder reaccionar ante posibles cambios.

Seller puede ser perfecto para tu empresa si necesitas controlar el precio, la ficha de los productos o tener el máximo control sobre tus promociones y tener visión de tus campañas. Vendor puede ser perfecto si Amazon compra volumen de tus productos y las condiciones compensan en ese momento. Por otro lado, FBA puede facilitar la parte logística, pero hay que calcular bien sus costes. Y en cambio, FBM puede dar más control, aunque exige tener una operativa previa ya controlada y gestionada por tu cuenta.

Antes de invertir en Amazon Ads, se recomienda mirar todo junto previamente, es decir, cómo vendes, quién envía, qué margen queda y si el stock puede aguantar la demanda. Si esta parte no está clara, la publicidad puede traer ventas, pero no necesariamente puede traerte rentabilidad.

Si necesitas revisar tu estructura de Amazon Ads antes de escalar campañas, contáctanos y vemos qué modelo encaja mejor con tu catálogo.