El Content Marketing está consolidándose como una de las estrategias de comunicación más relevantes y atractivas dentro del sector. Una técnica que persigue la creación y distribución de un contenido relevante para el usuario, donde el objetivo se centra en atraer la atención de un público objetivo definido. Después, y como fin último, se busca que ese mero espectador termine convirtiéndose en cliente. De la mano de Sonia Larrotcha, Directora de Comunicación del Internacional de Marketing, repasamos los aspectos y los matices más llamativos de un proceso en el que el mensaje debe moldearse continuamente en función de los objetivos establecidos.
¿Cuáles son las claves para desarrollar una estrategia de contenidos efectiva?
Existen muchos factores, pero en mi opinión los tres factores más importantes son el tener muy claros los objetivos. En la IM, Internacional de Marketing enseñamos a marcar objetivos SMART para las estrategias de Content Marketing. Los objetivos tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y planificados en el tiempo. Sin objetivos es imposible llevar a cabo ninguna estrategia. Además, hay que tener claro el target al que nos dirigimos. ¿A qué público objetivo queremos llegar? Por su parte, debemos ser realistas y saber con qué recursos económicos y humanos contamos para desarrollar la estrategia. A lo largo de mi carrera profesional he tenido que ayudar a varias empresas a desarrollar estrategias de Marketing Digital. En muchos casos la empresa es consciente de que debe estar presente en el “mercado online”. No obstante, sorprendentemente no tiene unos objetivos claros. No conoce bien a su target. Tampoco es realista con respecto a la inversión en recursos económicos y humanos necesaria para ello.
¿Qué peso tiene el Content Marketing dentro de la estructura global de una estrategia de comunicación?
El Content Marketing genera y comparte contenido útil y de valor para clientes y potenciales clientes. El objetivo es atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. Con ello se evita el contenido promocional intrusivo propio de la publicidad tradicional. Por poner un ejemplo práctico que desarrollamos con los alumnos en el Curso de Content Marketing de IM: La cadena de congelados La Sirena ofrece cursos de cocina presenciales y recetas saludables y “chef” en su blog. También ofrece consejos para consumidores de alimentos congelados como vídeos acerca de “cómo descongelar el pescado en el microondas”. Todo ello es contenido muy relevante para un target definido. La Sirena, a cambio de ofrecer este contenido útil obtiene potenciales clientes que se suscriben a su newsletter para estar al día de todo lo que la marca publica (más contenidos, cursos, promociones, novedades de productos…).
Además ayuda a dicha marca a adquirir relevancia en la red, ¿no es así?
La magia de todo ello es que estos contenidos se posicionan en Google y aparecen dando respuesta a búsquedas que el target de dicha marca realiza en el buscador. En ningún momento el mensaje interrumpe. Lo que hace es resolver un problema que el usuario está “planteándole a Google”. Por ejemplo: “¿Cómo descongelar pescado en el microondas?” Esta es la razón por la que yo veo el Marketing de Contenidos como una disciplina a caballo entre el marketing, la comunicación e incluso la formación. Los departamentos de comunicación y formación de una empresa son capaces de detectar el contenido que más valor va a tener para nuestro target. El departamento de Marketing Digital desarrollará una estrategia para poner dicho contenido al servicio de la generación de leads y nuevos clientes.
“Hay innumerables herramientas que facilitan el análisis de nuestra estrategia”
¿Cuáles son las herramientas más habituales en la gestión de contenidos? ¿Qué destacaría de cada una de ellas?
La respuesta a esta pregunta da para un curso entero. Por ejemplo, Hubspot es una herramienta de Inbound Marketing que te ayuda a captar leads de forma centralizada. Con este software puedes crear landing pages, hacer lead nurturing, analizar resultados. Etc. Por otro lado, SEMrush -partner IM-, es otro software que nos ayuda con el SEO/SEM y nos permite analizar y comparar nuestros datos con los de nuestros competidores. WordPress o cualquier otra plataforma de blogging o CMS la utilizaremos como nuestro cuartel general de contenidos: el blog. También existen gestores para realizar nuestras comunicaciones y campañas por email, como Mailchimp, Mailrelay o E-goi,entre otros. Para estrategias de curación de contenido se suele utilizar Feedly u otros lectores RSS.
Una cámara fotográfica y una cámara de vídeo para realizar contenido propio y genuino con los especialistas de la empresa y para convertir los eventos 2.0 en contenido compartible en Youtube, Vimeo, etc. El acceso a bancos de imágenes gratuitos como Pixabay y/o de pago como Adobe Stock para ilustrar los textos, infografías, PDF descargables también son muy imporantes. El todopoderoso Google y su universo también es importantísimo y utilísimo. Desde Google Analytics, pasando por Google Tag Manager o Google Search Console. Todos ellos nos permiten analizar nuestra estrategia. también la forma en la que el tráfico llega hasta nuestro contenido y lo que hace con él (como convierte, qué le interesa, qué no le interesa, etc.).
¿Cómo influye el contenido del mensaje sobre el target al que queremos dirigirnos?
La mayoría de veces influye muy positivamente. Según la firma canadiense Demand Metric, el 60% de los consumidores disfruta leyendo contenido relevante realizado por marcas. El 82% de los consumidores las ven con mejores ojos después de leer contenido personalizado. Y el 70% de los consumidores se sienten más próximos como resultado del content marketing. Todo esto significa que el público está muy acostumbrado a la publicidad sin más. Y cuando recibe contenido realmente útil ofrecido por una marca, el consumidor sabe ver el esfuerzo que dicha marca está haciendo por dar respuesta a sus necesidades reales.
Las exigencias del mercado, pero sobre todo del usuario, han propiciado un crecimiento exponencial en la aplicación de las técnicas del marketing digitales, ¿qué depara este sector a medio y largo plazo?
Suena muy típico, pero lo que viene es la fusión entre lo digital o tecnológico y lo tradicional. El Internet of Things, la robótica, la domótica y el Big Data incorporarán Internet a nuestras rutinas más “analógicas”. Nuestra licuadora nos aconsejará que zumos son mejores para la temporada en la que estamos. La lavadora avisará de un nuevo jabón que va mejor con el tipo de ropa que llevamos y la Thermomix recibirá los datos de nuestra última analítica para recomendar una dieta determinada. Los contenidos tendrán que adaptarse a esta nueva realidad.
