Facebook Ads es una herramienta publicitaria con muchas funcionalidades y ventajas frente a otras plataformas. Integra diferentes canales:
- Facebook, en toda su interfaz, está comprendida por: Feed, Artículos instantáneos, Vídeos Instream, Marketplace y Stories.
- Instagram, con cada vez más audiencia y mejores resultados a nivel de publicidad. Comprendido por Feed y Stories.
- Audience Network trata de aplicaciones y web fuera de Facebook. Tiene tres vertientes: Nativo, Vídeo Instream y Vídeos con Premio.
- Messenger, el chat de Facebook, nos permite incluir publicidad tanto en la bandeja de entrada como en sus historias.
Estructura de contenido
- Campañas: donde especificamos el objetivo de nuestra campaña, como. Por ejemplo, este puede ser de Alcance, Interacción, Conversiones, Visualizaciones de vídeo… También podemos establecer límites de gasto para que la campaña se pare automáticamente cuando llegue al presupuesto global marcado.
- Grupos de anuncios: dentro de cada campaña podremos crear todos los grupos de anuncios que queramos. Para nosotros es el punto más importante de cualquier estrategia. Aquí definimos el público objetivo, el presupuesto diario y dónde mostramos el anuncio.
- Anuncios: recomendamos incluir mínimo 3 anuncios por cada grupo de anuncio, para tener un margen de mejora al poder comparar y testear diferentes mensajes y/o creatividades. De todas formas, al establecer un objetivo a nivel de campaña, el propio Facebook irá ajustando la distribución de la inversión en base al retorno ofrecido por cada creatividad. A su vez existen diferentes formatos de anuncio como son los de imagen estática, carrusel y vídeo.
¿Cómo establecer el público objetivo?
Uno de los elementos clave de nuestra estrategia en Facebook Ads es la delimitación de nuestro público objetivo. A la hora de plantear una estrategia en Facebook Ads tenemos tres escenarios posibles:
Ya conocemos a nuestro público objetivo
En este caso, deberíamos centrar la inversión desde un inicio en nuestro target para que la rentabilidad sea efectiva desde el primer minuto. Este es, por supuesto, el escenario más cercano al ideal que debe tener cualquier empresa. Nuestra recomendación es -por muy bien perfilado que esté nuestro público-, destinar un 10% de la inversión publicitaria a pruebas piloto de nichos de mercado mediante 2 vías posibles:
A) Abriendo nuevos públicos que aún no se hayan trabajado nos permite investigar oportunidades de crecimiento de ventas.
Un ejemplo podría ser una compañía de máquinas recreativas que vende mediante Facebook Ads y tiene bien detectado su público objetivo (personas con intereses en videojuegos, nacidas en los años 80), y cuenta con un CPA de 50€, con una inversión diaria de 100€ en este público.
Esta, en un determinado momento, decide que quiere probar un nuevo público con 10€ al día con la siguiente segmentación:
>> Coleccionistas con intereses en series de los años 90.
Tras un mes, detecta que empieza a funcionar tímidamente con un CPA de 70€ y que merece la pena trabajar con ellos porque el retorno es positivo.
B) Sacando fuera de nuestra segmentación “madre” una serie de micronichos que nos hagan mejorar nuestro retorno de inversión, detectando si parte de nuestro público funciona mejor o peor que la media.
En el mismo ejemplo de la empresa de máquinas recreativas, esta puede decidir que analizará por separado esta segmentación y sacará fuera de su grupo de anuncios a los visitantes de su web y los excluirá de su segmentación inicial de manera que ahora tenemos 2 públicos:
- Público inicial: intereses en videojuegos y nacidos en los 80 excluyendo visitantes.
- Público piloto: intereses en videojuegos y nacidos en los 80 que, además, también nos hayan visitado.
Detectamos que el público “piloto” consigue un CPA de 25€, con lo cual volcaremos más inversión en él y lograremos reducir nuestro CPA global de nuestras campañas.
Del mismo modo, si esta prueba nos da un resultado de CPA de 120€, podemos excluir este público y mejorar nuestro CPA.
Creemos que conocemos a nuestro público objetivo
Lo conocemos de forma aproximada, por lo que en este caso lo que recomendamos en primer lugar es crear el público que creemos que funcionará, al que destinaríamos alrededor de un 40% de la inversión publicitaria. Con este se realizarán pruebas de investigación de nuevos nichos a modo de test. De esta forma, tendremos la opción de crecer en volumen y además minimizar el riesgo de la concentración de la inversión.
No tenemos identificado a nuestro target
Dentro de lo peligroso que es lanzarse a publicitar un producto o servicio que no tiene identificado a su público objetivo existen estrategias que ayudan a detectarlo. No obstante, lleva un trabajo inicial con sobrecostes publicitarios y de test. Esto conllevaría una inversión para demostrar qué no funciona.
Tras delimitar el público que tenemos, nuestro mensaje debe ser acorde a sus gustos, intenciones y preferencias. También tendremos que testear de nuevo cómo funciona cada mensaje con cada público. Si logramos encontrar el engranaje perfecto entre público objetivo y mensaje adecuado incrementaremos nuestras posibilidades de éxito con Facebook Ads, sea cual sea nuestro objetivo.
