Comprender los pasos que realiza un usuario antes de convertir puede ser tan valioso para nuestros objetivos de marketing como la propia venta. Y antes de que un usuario rellene un formulario o realice una compra ha pasado por diferentes puntos de contacto, ha visualizado anuncios navegando por internet, ha comparado precios en otras webs y ha visualizado anuncios en redes sociales. De ahí la importancia de los modelos de atribución para las estrategias de marketing.
¿Qué son los modelos de atribución?
Se utilizan para asignar un valor a los puntos de contacto que se producen a lo largo de la ruta de conversión de un usuario en cliente.
Por ejemplo, si un usuario rellenó un formulario o compró un producto después de hacer clic en un banner publicitario, es fácil asignar ese lead o venta completa a ese anuncio gráfico. Pero ¿qué pasa si un usuario toma un camino más largo?
Y antes de que un usuario deje un lead o finalice una compra es lo más habitual que haya pasado por diferentes puntos de contacto. Es posible que en un primer momento hiciera clic en el banner publicitario que encontró navegando por internet, luego visitase la página web de la empresa, unos días más tarde clicase en un anuncio social y convirtiese haciendo clic en un anuncio patrocinado en el buscador.
La problemática llega precisamente a la hora de determinar qué búsquedas o anuncios han tenido mayor impacto durante el proceso de decisión de compra.
Modelos de atribución en Google Ads
Se tiene más control sobre el porcentaje del valor total de una conversión que se atribuye a cada anuncio y cada palabra clave. Ser consciente del valor de todos los clics nos permitirá tomar decisiones de optimización más fundamentadas.
En google Ads hay varios basados en reglas y otro basado en datos.
Modelos de atribución basado en datos
Este modelo utiliza algoritmos dinámicos, los datos de tu cuenta y las herramientas de aprendizaje automático de Google para decidir qué anuncios, palabras clave y campañas contribuyen más a los objetivos de tu negocio. Es el recomendado para todos los anunciantes aptos ya que para usarla se necesita como mínimo tener en los últimos 30 días 15.000 clics en y unas 600 conversiones.
Modelos de atribución basado en reglas
Si no puedes usar el modelo anterior puedes elegir uno de atribución basado en reglas. Aquí podemos distinguir entre los modelos de atribución de último clic y los que no lo son.
Google Ads incluye 5 modelos de atribución basados en reglas:
1. Último clic
En el modelo de atribución de último clic el valor de la conversión se atribuye al ultimo anuncio de búsqueda en el que hizo clic. No importa el recorrido de la búsqueda siempre más complejo y multidispositivo.
Es el modelo de atribución utilizado por defecto en Google Ads.
2. Primer clic
En este modelo el total del valor de la conversión se atribuye al anuncio que ha recibido el primer clic.
Y al igual que ocurre con el modelo anterior, este modelo no refleja la realidad de la ruta de conversión de un usuario.
3. Lineal
El valor de la conversión se reparte de manera uniforme entre todos los clics de la ruta, por tanto, da la misma importancia a todos los clics de la ruta de conversión.
4. Declive en el tiempo
Atribuye más valor a los clics más cercanos al momento de la conversión.
El modelo de declive en el tiempo atribuye más crédito a los puntos de contacto que ocurrieron más cerca del momento de la conversión. Y mientras más cercano sea el evento, más crédito recibe un punto de contacto.
5. Según la posición
El modelo basado en la posición atribuye un 40 % al primer y último clic y reparte el 20 % restante entre los demás clics de la ruta de conversión.
Y como ves, hay diferencia en el tratamiento de los puntos de conversión e los diferentes modelos. Mientras que los modelos de atribución de último o primer clic asignan a un clic toda la conversión sin tener en cuenta el recorrido que lleva un usuario hacia la conversión. Y los modelos de atribución que no son de último clic sirven para analizar el recorrido de la búsqueda y aprovechar esos datos para intentar obtener mejores resultados.
¿Qué modelo de atribución debo utilizar?
Aquí no hay una regla escrita, lo importante es elegir un modelo de atribución acorde con tus objetivos de marketing. Por ejemplo, si quieres conseguir más leads o clientes para aumentar el volumen de negocio deberías optar por un modelo de atribución basado en la posición. Y por el contrario, tu empresa es líder del mercado te interesará el modelo de declive en el tiempo.
Como crear los modelos de atribución en Google Ads
Se crean a nivel de acción de conversión. Para pasar de uno a otro que no lo sea, ve a una acción de conversión y ve a editar configuración. Selecciona modelo de atribución y en el menú desplegable elige el que más interese.
Para beneficiarte de la atribución que no es último clic debes aprender a analizar los datos. El valor de las columnas de conversión irá cambiando conforme se atribuya valor a palabras clave, grupo de anuncios y campañas que reciban clics a lo largo de la ruta de conversión.
Es posible que veas que descienden lo datos, pero no es así, solo se están ajustando los datos y tardará unas semanas en asignar correctamente a cada ruta la conversión. Para entender mejor el ciclo de conversión de los clientes en atribución de búsqueda puedes acceder al informe de lapso de tiempo y ver cuantos días tarda un cliente medio en convertir después del primer clic en el anuncio.
